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 <<中国企业售后服务发展报告>>2012

第6章 企业案例：酒文化孕出的五粮液服务品牌

五、售后服务的评价

1、评价的理论模型

服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆、和贝利等人提出的,专门用来分析质量问题的根源。差距模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。分析和设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。

差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差异。明确这些差距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使顾客给予质量积极评价，提高顾客满意度。

而要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：

差距1 ——不了解顾客的期望；

差距2——未选择正确的服务设计和标准；

差距3——未按标准提供服务；

差距4——服务传递与对外承诺不相匹配。

顾客差距=差距1+差距2+差距3+差距4。

2、服务期望差距分析

售后服务对于品牌的构建有着十分重要的意义，售后服务也是品牌资产的重要组成部分，但是归根结底售后服务是企业为消费者提供的一种服务。因此在对五粮液的售后服务评价中，我们采用服务差距模型对其进行研究。将五粮液集团的售后服务应用到服务差距模型中，可以清楚地看到售后服务对于减小服务差距以及提升顾客消费体验中所起到的重要作用。

（1）建立交流渠道，了解顾客期望

五粮液集团建立了多种方式的交流渠道，消费者可以登录五粮液官网的交流专区与厂商或其他消费者进行交流，获得关于产品或其他服务疑问的解答，也可以将自己在消费中的感受体验直接在留言板上留言，信息中心工作人员会及时将留言板上信息进行收集汇总，提交至售后服务中心或其他部门；消费者也可以直接电话联系五粮液的售后热线或者正规经销商，同样可以将自己的意见和建议直接告知他们；同时，五粮液集团定期派出市场信息采集人员对消费者进行回访，针对消费者在消费中遇到的问题予以解答，顺便收集消费者对于购买五粮液产品及后续服务的满意程度和意见建议。这样，可以及时将消费者对于产品的意见反馈回来，供集团在生产研发下一组产品或者改善现有产品及服务时利用。

（2）提供快捷查询，统一质量标准

五粮液系列酒不仅有成熟的防伪技术，还根据营销渠道的优势，提供给广大消费者方便快捷的查询服务。自2009年以来，五粮液集团在所有的专卖店中推广使用防伪查询机，同时通过各种方式宣传防伪查询的相关知识，收获了不错的效果。此外，五粮液集团充分考虑了地域和经济等因素对于防伪查询的影响，不仅在各经销商处提供防伪查询装置，而且引进了移动便携式基于苹果手机和平板电脑的查询设备和开通了网络、短信、电话等其他查询方式。这样途径众多、方便快捷的防伪查询便降低了服务标准和顾客期望之间的差距。

（3）引入监督机制，严防内部掺假

五粮液系列酒作为中国高端白酒的代表，其销售渠道与普通白酒不同，主要是以专卖店为主，因此在理想状况下，只要消费者在正规的五粮液专卖店中购买的五粮液酒应当是正品无疑。然而，近几年某某酒类经销公司查出假冒五粮液的报道不在少数，因为五粮液酒巨大的消费群体和高昂的价格，少数经销商便在利益的驱动下以次充好、以假充真，利用自己五粮液良好的品牌和自身的正规销售资格牟利。然而，近些年曝光的这些案例便说明了五粮液集团建立了有效的监督机制，在提供快捷方便的查询服务基础上，厂家、媒体、消费者共同监督，防止打击五粮液酒销售体系内部的售假现象。

（4）深入实地打假，兑现品质承诺

五粮液酒对于消费者而言是一种品质的象征，顾客对于酒的期望是高品质、高服务，然而如果市场上出现的假酒劣酒到了消费者的手中，便会影响顾客对于五粮液这个品牌的期望，甚至直接影响品牌价值。五粮液集团董事长唐桥曾多次提到：假酒不仅会毁掉一个企业，而且会毁掉一个行业。五粮液集团对于品牌保护的态度是坚定不移地进行打击，平均每年都要花费1.5个亿进行品牌保护，专门在企业内部和各地设置品牌保护与售后服务管理部和品牌保护工作人员，从历年来查处的假酒案件中看到，五粮液的这种举动收到了很大的成效，也缩小了服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距。

从以上四点可以看出，五粮液的售后服务在服务差距模型中通过建立交流渠道缩小了服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距（差距1），通过提供快捷查询缩小了服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距（差距2），通过引入监督机制缩小了服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距（差距3），通过深入实地打假缩小了服务机构对顾客的承诺与服务实际之间的差距（差距4），所以，总的说来，五粮液集团的售后也就缩小了服务期望服务和感知服务差距（差距5）。

3、服务的品牌效应

可以看到售后服务从服务差距模型中从几个方面提升了顾客满意度，同时，如果我们援引大卫·艾克教授提出的品牌资产模型对其进行评价，也可以清楚地看到售后服务有效地提升了品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度，也保护了其他品牌资产，对于品牌资产的构建起到了十分重要的作用。从现实效果看来，五粮液的售后服务也收获了极大的效益，包括经济效益和社会效益。

（1）经济效益

我们从两个模型中都可以看到，良好的售后服务对于缩小期望与感知的差距，提升品牌价值上有着十分显著的效果，在经济效益上，我们可以通过其营业收入、品牌价值、股票价格等经济因素进行衡量。虽然这些经济数据是企业市场、销售、管理、服务等多方面共同努力的结果，但是也可以一定程度上反映某一方面的作用。

首先，在营业收入方面，五粮液集团近些年发展迅速，尤其是近三年来，五粮液实现了酒业销量、销售收入、利润总额均翻番，销量增长100.9%，销售收入增长154.9%，利润总额增长255.3%，总营业收入和增幅均名列中国白酒业前茅。在刚刚公布的2012年中国白酒销量排行榜上，五粮液以市场综合占有率达到19.76%的表现稳居第一。

其次，在品牌价值方面，五粮液也是多年来始终保持行业老大的位置。2012年6月28日，第九届中国500最具价值品牌排行榜在北京揭晓，五粮液以685.92亿元的品牌价值，连续第九次蝉联白酒行业第一。

最后，在股票价格方面，五粮液在最近四年内保持着股票价格持续增长的势头，不仅说明了五粮液酒目前在市场上的地位和销量，也说明了持股人对于五粮液酒的信心，更体现出了消费者对待五粮液酒的一种态度。

（2）社会效益

从社会效益的角度上，售后服务主要会对品牌的价值和认知度产生影响，因此我们可以从五粮液酒在社会上获得的美誉来衡量售后服务的好坏。近年来，无论是在官方的评价报告中，还是在行业消费者的评价中，五粮液酒都收获了众多荣誉，仅仅是与品牌与售后服务有关系的就有：2013年1月获“中国企业五星品牌”，2012年7月蝉联中国白酒行业最具价值品牌，2011年3月获“网友最信赖十大品牌”，“全国顾客最佳满意十大品牌”，“全国售后服务十家单位”等。这些奖项和荣誉的由来，体现了五粮液酒在售后服务方面的积极努力，肯定了五粮液集团售后服务的做法，在中国白酒界，五粮液集团的售后服务体系建设与实施都可以称得上是成果斐然，从整体上带动了中国白酒业售后服务向前发展。