目标，是前进的方向、发展的航标，其重要意义不言而喻。但缺少了具体可行的措施与途径，再美好的目标都只能成为一纸空谈。

  2014年中央经济工作会议，已经明确提出我国经济发展进入新常态，且明确了经济发展新常态的九大特征。烟草行业是国民经济的重要组成部分，宏观经济的变化同样深刻影响着行业发展。当前，行业面临的“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的“四大难题”更为凸显，在这种情况下实现2015年行业发展目标，必须明确规划出一条正确的途径。

  “牵住卷烟营销这个牛鼻子，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫；破解计划增量这个两难命题，在合作生产、运行调控、压缩库存上下功夫；紧扣税利总额这个核心指标，在优化结构、降低成本、提高效率上下功夫。”

  在2015年全国烟草工作会议上，国家局党组明确“三大要点”为重点工作任务，无疑为行业在2015年这个关键年份破解发展困局、落实发展任务提供了解题思路。

  重营销：牵住营销“牛鼻子”

  商品营销是从产品到商品“关键一跃”的重要环节，是把前期研发、生产等环节无差别劳动转化为货币资金的关键所在，因而备受关注。2014年中央经济工作会议明确提出，要适应经济发展新常态，并明确了经济发展新常态九大趋势性变化。毋庸置疑，经济发展新常态的出现，将对商品营销工作带来新的挑战。

  卷烟产品的营销工作不仅具有商品营销的一般特性，还对拉动卷烟生产、消化卷烟库存、促进行业发展具有极端重要的意义。在我国经济发展进入新常态的大背景下，卷烟消费趋势、高价位卷烟市场空间等也均呈现出新特点，而在这其中最为明显的信号，便是卷烟销量已到“天花板”，且回落态势逐步显现。

  从世界烟草市场来分析，随着控烟环境的日趋严格和消费环境的日趋严峻，卷烟产品销量下降趋势已经显现，这种趋势或将传导到中国烟草，中国烟草也将告别“量价齐升”的发展模式。

  但值得关注的是，虽然世界市场卷烟产品销量呈现下降，但烟草制品总销量及销售额却明显提升。因而行业企业并不需要对销量下降的“拐点”而“心存恐惧”，而是要增强忧患意识，充分估计面临的困难和挑战，正确研判宏观经济发展形势，正视新常态下卷烟市场的变化趋势，根据市场实际需求，发挥结构调整的潜力。

  随着我国经济社会的不断发展，近年来社会消费品零售总额与城乡居民收入平均水平实现快速增长，为卷烟消费结构提升奠定了良好基础，低价位卷烟消费升级趋势明显，中端卷烟市场大有可为。务必进一步拓展中端卷烟市场，打造一批规模大、品质优、效益好的中端卷烟品牌，继续保持“两个基本同步、三个持续提高”的发展态势，积极拓展中端卷烟产品的市场容量，让中端卷烟产品承担起行业发展重要责任，以结构提升带动行业整体发展。

  高端卷烟是中国烟草品牌发展“皇冠上的明珠”，不但发挥着树立品牌形象的重要作用，也对行业整体发展具有重要支撑作用。2014年高端品牌实现逆势上扬，成为行业发展的新亮点。但也必须注意到，与前些年相比，高价位卷烟消费回归理性趋势显著。在这种情况下，行业企业应继续做好高端卷烟品牌维护工作，努力通过创新供给激活需求，尽可能满足高端卷烟的个性化、多样化需求，提高高端卷烟产品的市场占有率，切实发挥出高端卷烟品牌对行业发展的支撑力、带动力。

  满足中低收入消费者对卷烟产品的需求，既是行业深入践行“两个至上”共同价值观的需要，也是树立起负责任行业良好形象的具体体现。在促进卷烟销售结构持续提升的前提下，行业企业要正确处理结构提升与保障供给的关系，加大对现有产品改造力度，提升其品质品位。行业也即将出台针对低端卷烟品牌的计划、考核等政策措施，用价廉物美的低端卷烟，满足低收入群体的市场需求，稳定低端卷烟销量。

  破难题：带动全局“喜羊羊”

  销量增长，归根到底在于品牌拉动。

  卷烟品牌是行业核心竞争力的集中体现，品牌发展水平是衡量行业发展水平的重要标志。虽然增长速度回落等现实已经摆在行业面前，但新常态下仍是我国经济发展的重大机遇期，同样新常态下中国烟草仍将大有可为。行业必须明辨宏观经济走势，切实抓住产业转移、产能升级等机会，顺应发展大势，实现稳中求进。

  行业多年来持续健康发展已经证明，良好的市场状态，是实现品牌持续健康发展的“护身符”。2014年，部分行业商业企业改变了“年初定全年”的调控模式，根据市场实际情况随时进行调整，并且对部分重点规格进行省公司直接管控，调出了销量增、结构升、库存降、价格稳的好状态；也有企业建立了严格的品牌引入退出机制，有效清理滞销规格，把市场空间留给有所作为的品牌，也为维护品牌良好状态起到了重要作用。在新常态下促进品牌发展，必须继续坚持以合理供求关系、保持稳定的价格水平、保持良好的市场状态为着力点，着力降低库存水平，按品牌发展规律办事。

  良好的品牌状态，取决于产、销、存等各环节的紧密衔接，当前伴随着库存增大等问题显现，行业将进一步加强和改善运行调控，按市场需求精准安排生产节奏，严格管理生产环节，以销定产、以销带产，也由此成为维护品牌市场状态、确保销量落地的重要手段。具体说来，就是要实施以存销比为依据下达生产计划码段，根据品牌真实市场表现组织生产。同时在生产、调拨、批发等各个环节统筹考虑压缩库存，合理确定各环节库存比例，改进完善存销比管理办法，加大库存管理力度，严格确保社会库存只减不增。

  为了更好地实现这一目标，国家局已经明确2015年上半年行业要放缓200万箱生产进度，以期达到实现减少工业库存，带动压缩商业库存、社会库存的目标，避免行业品牌发展为库存高企所累，坚守“总量控制、稍紧平衡”的调控方针。

  严格执行计划管理是行业多年来持续健康发展的宝贵经验，严控生产环节，实现以销定产，必然要求行业在计划增量上进行相应调整。计划增量是实现行业未来可持续发展、协调各方利益关系、支持老少边穷地区发展的重要资源。但与此同时，计划增量却也是一个“两难命题”，如何在需求拐点逼近的情况下，切实发挥出计划增量的作用，通过合作生产方式加以破解，不失为一条可行路径。

  国家局领导明确指出，合作生产是中国烟草的一大创举，合作生产只能前进、不能后退！多年来，行业始终高度重视卷烟品牌合作生产工作，坚持把增量计划用在“三个刀刃上”。当前，行业将继续坚持“总量控制、稍紧平衡”的调控方针，用足用好国家计划资源，坚守“一个基点、三个转变”的思路，稳定合作生产规模，协调合作双方关系，从计划倾斜、费用核算等方面加大对品牌输出企业的支持力度，使计划增量既有利于促进全国性知名品牌持续扩张，突出重点发展，又有利于支持区域性优势品牌稳步成长，带动共同发展。

  在着力促销量、调状态的基础上，行业也必须把发展建立在质量提高、价值提升、技术进步、成本节约基础之上，努力向结构调整要效益、努力向精益管理要效益、努力向减耗降本要效益。同时，继续牢固树立安全发展、节约发展、清洁发展、绿色发展理念，不断提升生产要素使用效率，加快转变发展方式，把税利增长的发展目标建立在扎实的工作基础之上。

  牵牛要牵“牛鼻子”，打蛇要打七寸里。“三大要点”是全年工作的重中之重，也是实现新目标的有力保障，牢牢抓住“三大要点”铿锵前行，行业也将迎来“喜羊羊”的崭新一年。