卷烟营销市场化取向改革，是在专卖制度前提下发挥市场机制作用的必经之路，是“按客户订单组织货源”的更深层次变革，是对营销模式的又一次优化整合。

  对于烟草商业企业来说，推进市场化取向改革，就是要发挥市场在资源配置中的主导作用，使卷烟营销体制、机制、流程、标准更加适应市场。零售客户是卷烟营销的神经末梢，是卷烟商品完成“惊险一跃”的最后推手，他们对于市场需求的反应是最直观、最及时的——这就要求商业企业以零售客户为关注焦点，真正把握零售客户的真实需求，提高市场满足度和客户满意度。

  把客户真实需求放在第一位

  与商业企业相比，零售客户更加贴近市场，能够及时传递需求信息、灵敏感知价格变化、有效传导品牌价值。商业企业必须依靠零售客户这个“听诊器”来感受市场脉搏，以零售客户为桥梁和纽带，实现需求预测的准确性、信息采集的真实性、品牌培育的持续性。因此，在市场化取向改革中，必须把客户真实需求放在第一位，尊重基于市场真实需求的零售终端订单提报。

  然而，在当前的市场营销工作中，部分商业企业在具体营销流程、标准的执行上，仍然存在着一些没有充分尊重零售客户需求、流程反向、先入为主的工作现象，主要表现为：货源组织脱离市场，经营行为上并没有真正尊重零售终端的订单提报；货源供应脱离客户，难以实现零售客户“烟好卖、货好订、能挣钱、长流水、不断线”的经营状态；营销服务脱离实际，片面追求网上订货覆盖率，需求提报脱离客户实际，信息采集脱离客户能力与经营状况等，难以建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。

  聚焦零售客户 把握真实需求

  构建以零售客户为关注焦点的卷烟营销模式，要始终把零售客户满意与否作为检验、修正、优化营销流程和标准的关键，从客户货源满意、赢利满意、服务满意入手，实现货源组织市场化、货源供应精益化、营销服务个性化，为推进市场化取向改革奠定基础。

  货源组织市场化。烟草商业企业处于供应链的中间环节，是营造公平竞争市场环境、提升资源配置效率的关键。面对工商企业市场战略不一致、品牌发展目标不一致、货源投放节奏不一致等情况，要以快速响应市场为目标，实现货源组织适应市场、满足客户、引导消费。一是科学制定品牌发展规划。在市场调研、年度需求预测的基础上，与工业企业协同制定3~5年中长期品牌发展规划，明确工商企业战略目标、品牌发展方向及品类销售格局；制定品牌动态档案，从市场、品牌、客户三个维度，为制定品牌发展规划提供科学依据，为货源组织提供支撑；坚持卷烟购进遵循市场动销、月度合同遵循半年协议、年度规划遵循需求预测，确保工商企业在货源上协同一致。二是推进工商网上配货。“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商交易模式，是货源组织响应市场的有效途径。商业企业应当建立日货源采购预警机制，严格按照存销比规则确定订单，坚决杜绝按计划发货、按协议订货 “自上而下”的非市场化采购行为。

  货源供应精益化。货源供应是客户关注的焦点，客户不满意的原因主要集中在不想要的货源给得多、想要的货源给得不够、货源分配不公平等方面。按照问题导向、资源整合、效率效益优先的原则，商业企业应把合适的货源、合适的数量在合适的时间投放给合适的客户。一是坚持稍紧平衡的原则。商业企业月度、年度销售计划的下达，应始终坚持稍紧平衡的原则，让零售客户感觉“长流水、不断线”，让价格“风向标”和库存“调控器”检验市场满足度，确保“客户不要什么，就不给什么”。二是优化货源投放方式。让客户感觉机会公平、过程公平、结果公平，关键在于货源信息公开制度的执行和落实。商业企业应建立企业平台动态发布、即时通讯工具动态提醒、客户经理入户动态宣传的三层信息公示制度，充分利用在线客我互动等方式，促进货源信息公开交流。在具体执行上，应针对科学投放后客户“拿不满”和“拿不够”的突出问题，进一步制定二次分配策略。针对批次货源结余，以有效订货率、需求满足率、诚信等级等作为参照，实施货源二次分配。在明确补货规则的前提下，解决突发性消费需求导致的货源供应不及时问题。

  营销服务个性化。烟草商业企业应当突出个性化服务，严抓工作规范，提高服务质量，以入网销售抓联动、客户订货抓培训、日常拜访抓质量、货源供应抓规范、终端建设抓互动为重点，进一步聚焦客户，提高满意度。在平台订货方面，细分客户、组合服务，允许无基础条件的客户电话订货，探索其他多媒体订货方式。在省级订货平台的推广中，按照以点带面、循序渐进的方式，先培训再试点，让客户体验平台、感知便捷、推广经验。在客户分类方面，编印并发放“烟草客户服务联系卡”，公布与客户经营密切相关的专卖管理、营销服务、物流配送服务等基本信息，让客户对影响货源分配的要素做到心中有数。在需求预测方面，精简层级、精简对象、精简内容，聚焦现代零售终端，聚焦重点品牌和规格。在信息采集方面，以提高效率、客户运用为重点，进一步精简日采集、周采集、月采集的对象、标准和内容，杜绝资源浪费。信息系统每月根据客户信息自动生成客户经营指导书，使客户信息采而有用、采而实用、采而活用。