要想在快餐界碾压巨头，只能变身“小鲜肉”，用青春气息应战了。

  现在，快餐界也出现了一个“小鲜肉”，带着满满的新鲜气息。这家快餐店名叫Shake shack，已经在全球拥有63家门店，去年全年利润增长41.4%，单店销售增长率上涨6%。在Shake shack的大本营纽约，去Shake Shack吃一顿汉堡，跟参观自由女神像和登上帝国大厦一样，是人们去纽约旅游的必经之地。

  相比之下，快餐界的“老前辈”麦当劳就过得闹心得多。2014年麦当劳遭遇了其近10年来最糟糕的单月销量跌幅，仅是美国市场就下跌3%。

  2014年初Shake shack 上市时，估值达到5.6亿美元，每间门店的平均价值可达1070万美元。按麦当劳的市值计算，Shake Shack每间门店的身价目前差不多是麦当劳的4.3倍。

  不“调戏”顾客的快餐店

  不是好“鲜肉”

  “麦当劳式的快餐店把人们堆在一个狭小的空间，速度就是一切，根本没有提供享受食物的氛围。”创始人梅尔·丹尼希望人们吃快餐也能吃出精致的感觉，他请来了全球顶级设计师 Paula Scher设计装潢和图标。混合材质金属棚屋、将近60%的露天座位、绿色和白色营造出休闲清新的氛围，远远看去就是一家高端餐厅，谁也不会想到这是一家快餐店。

  “A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子，你再玩手机，你女朋友就要揍你了。”

  “谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯丁”……

  Shake shack店里有专门的摄像头进行队伍长度检测，戴维本来的意愿是一旦出现人数增多的情况，就会开辟新的点餐窗口。排队时长不是无限制的缩短，而是保证控制在半个小时左右，监控和震动的点餐铃也减少了顾客排队取餐的拥挤度。有意思的是，店员们通过观察排队人群，竟然调戏起了顾客们，这就是之前的那一幕。

  店员和顾客之间的互动成了Shake shack的一大特色。把顾客当成上帝的时代早就过去了。老式的快餐店如果排队等太久，顾客抱怨起来，一旦处理不好，就成了公关危机。但在Shake shack，如果店里人太多，店员忙不过来，向顾客适当地撒撒娇就能化解，“对不起呀，人太多，都是因为你刚才唱得太好才引来的！”

  “调戏”的氛围让Shake shack的排队队伍充满惊喜，谁还会想去老派快餐店傻乎乎地等着呢？

  除此之外，Shake Shack旗下还有健身俱乐部，会定期组织活动，更让消费者认为这不是一家快餐厅，而是一家俱乐部。

  现在，几乎每天都有顾客乐此不疲地在店门外排队，这种火爆甚至有效带动了整个街区——连出租车司机都热衷在Shake Shack店附近等客，因为“那里总是有很多人”。去年，Shake Shack还被曼哈顿区授予了地区经济贡献奖。

  鲜肉鲜肉，永远不皱

  老式的快餐店，当顾客离开店铺的那一刻，就再也无法和店铺产生联系，直至下次光临。所以只能靠不断地投放广告提醒顾客“我还在这里呀”，或者大规模地开店，让顾客走到哪里都看到招牌。但Shake Shack又不愿意大规模地开店，怎么平衡调性和店铺数量就成了戴维需要考虑的事情。有没有低成本的办法让顾客时时刻刻都感受到Shake shack “小鲜肉”的魅力呢？

  戴维运用了社交平台作为宣传手段，打造品牌标识。Shake Shack首先在Instagram上发布了一个名叫“食物色情片”的活动，号召人们用各种办法把Shake Shack的食物拍得性感，充满感官刺激，一看就能激起食欲。

  为了让活动顺利，Shake Shack先是请来了许多摄影牛人，拍出让人垂涎欲滴的照片。普通网友一看，也纷纷加入，秀出自己的照片。Shake Shack会在中间挑出一些来，制作成海报，同时向拍摄者支付版权费用。目前已有超过14万粉丝，在每一张诱人食物的照片下，都有成千上万的“点赞”或“评论”。Shake Shack成功地笼络到年轻一代群体，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

  Shake Shack和明星的合作也很独特，请来的明星都不是大众化的“熟脸”，而是某个领域的小众杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者小众话剧先锋演员，这些明星可能在大众眼里并不熟悉，但在他们的圈子里都有着一呼百应的号召力。

  和明星的合作多数以邀请他们到店里进行表演或者聚会为主，你能想象一个汉堡店里坐满了地下摇滚乐团吗？这种反差为Shake Shack赢得了超高的社交网络搜索量，哪里还用开店来吸引人，一次乐团表演就能让人气爆棚。

  社交网络的红火让Shake Shack 每到一个新地方开店，就算没有做宣传，也能迅速火爆起来。最近的一次是在迪拜，当天就刷新了单店销售纪录，一天卖出了1000个汉堡。