姚庆艳，江西中烟公司主要负责人，曾任云南红塔集团总裁、云南烟草科学研究院院长、红云红河集团董事长等要职，被业界认为烟草行业的工艺配方大师,是行业顶尖的技术专家、管理专家和营销专家。尤其是姚庆艳作为中国烟草大师褚时健的得意门生，他的每一次调动都受到行业内外的高度关注。而今，这位专家型企业家执掌江西中烟，不仅体现了国家局对江西烟草的亲切关怀，更是凝聚了国家局局长凌成兴的良苦用心。让我们通过专访走近姚庆艳，走近金圣，走近江西中烟的未来……

  3月11日，就如何加强“金圣”品牌培育，如何让金圣烟更好卖，如何进一步提高零售客户积极性等问题，笔者采访了曾经执掌红塔集团、刚刚履新江西中烟的主要负责人姚庆艳，倾听这位大师布局金圣品牌的发展。他说：“要让金圣烟好看好抽好卖！”

  小，不一定不能做强

  笔者：您多次提到，行业发展已经从“扩容式增长”转变为“挤压式竞争”，是短兵相接、此消彼长的争夺。面对如此严峻的形势和激烈竞争的市场，您说要做强金圣品牌，您的信心来自哪里？

  姚庆艳：我从烟草大省云南到“两烟小省”（笔者注：在烟草行业，卷烟销量、烟叶产量相对较小）江西来，感觉各有各的特点。小，不一定就不能做好做强，中国革命最初的井冈山星星之火都可以燎原，何况是做强金圣品牌？我们有把金圣品牌做强的机会，不求最大，只求更强。把金圣卷烟销售结构提升、品牌做强，照样能多创税为江西经济发展多做贡献。

  当前，整个烟草行业正面临新的发展形势和环境，同时控烟履约也日趋严格。从烟草行业自身来说，经历了过去十多年高速发展的黄金时期，市场需求从不饱和快速走向饱和。烟草行业的主要特征已经从“扩容式增长”转变为“挤压式竞争”，从“你增你的，我增我的”走向了短兵相接、你死我活、此消彼长。

  在如此严酷的现实面前，要把金圣从一个相对弱势的品牌在短期内做强，确实有不小的困难，但不能说就没有机会。随着行业整体高速增长时代的结束，并不意味着单个企业或单个品牌不能获得高速增长，只是这种高速增长的机遇变得难以获得，或者说不是谁都可以获得，主要还是事在人为。如果我们实事求是的分析，金圣品牌和市场、消费者需求存在的一些差距，把金圣品牌进一步贴近市场、贴近消费，来满足消费者需求，那么，我们就能抓住机会做强金圣品牌。

  对于做强金圣品牌的信心，我感觉来自责任和使命。国家烟草局，江西省委、省政府都很支持、很重视江西烟草和金圣品牌，这也是国家烟草局局长、江西省原常务副省长凌成兴对江西人民的情和爱，是对金圣品牌赋予的重托，其中给予的责任和使命，让我备感责无旁贷、不遗余力、努力向前！

  把金圣升级到更高层次

  笔者：从消费者层面来看，金圣品牌在江西有着很高的知名度，但就实际来说，金圣品牌在消费者中的美誉度还不高。那么，怎样才能进一步提高金圣品牌的美誉度，让更多的消费者喜欢金圣品牌？

  姚庆艳：江西是人杰地灵、物华天宝的一方沃土，是中国革命的摇篮和发源地，有着极其丰富的红色文化资源。所以，我们必须充分利用这一丰厚的人文、地理资源，融入到金圣品牌的品质提升创新上来，真正为金圣注入新的理念和活力。我们考虑，整个金圣品牌的文化理念要提升到“金色圣地井冈山上中国红”这么高的一个层次来理解，用这么厚重的一种内涵来洞彻，以此焕发出金圣品牌巨大的活力和生命力。为此，下一步我们会用“金色圣地国烟香 井冈山上中国红——做中国最好的烟”，设计两款顶级卷烟，来打造金圣品牌深厚的文化内涵。我相信，到那个时候，消费者拿着金圣就有身份、有地位、有价值、有影响力。

  好看，就要给消费者美感

  笔者：您一到江西中烟就提出了产品升级改造，要达到好看好抽好卖的“三好”标准。那么，首先怎样达到好看？

  姚庆艳：好看好抽好卖的“三好”标准，是我们做一包好烟起码要具备的。首先讲求好看，好看是给消费者精神层面的感受，包装要吸引消费者的眼球，让消费者第一眼感到很漂亮、很美。

  马云说过一句话：一个优秀的企业家不仅是个科学家，还要是个美学家。

  我们的产品放在你的手上，首先就要让你的眼睛为之一亮——很好看，才会吸引你，你的视线才会从众多牌号中聚焦到这包烟上；审美上好看，就会促使你去尝试一下；如果好抽，下次就还会来买，直至成为忠实的消费者。

  好抽，品质是一个品牌的灵魂

  笔者：如果把好烟比作一个艺术品的话，好看是好烟的外在品相，而好抽是好烟的内质。对此，您提出了“创新提质 满足你”，进一步提升金圣品牌内在品质的思路。具体包含哪些内容？同时将采取哪些举措践行这一思路？

  姚庆艳：卷烟最终还是个消费品，品质是一个品牌的灵魂！

  不能说一个品牌好，最后消费者却不喜欢，不是消费者需要的，你能说这个品牌好？要把品质作为品牌的核心支撑来考虑。把品质做起来，抓住品质内涵最核心的内容，品质、品牌都来满足消费者的吸食口味，让消费者抽这包烟感觉是种享受；抽这包烟，让人感到自己的身份、价值和影响力都得到了提升，同时满足感、轻松感增强，从精神、物质、生理上都得到满足。所以，对产品的维护、提质、创新，都要以消费者的满足感为标准。为此，今后我们在终端宣传上要强调“创新提质满足你，”道理就在这里。

  那么怎样提质，才能进一步提高消费者的满足感？

  就像下围棋做活棋眼一样，我们把原料、研发、制造和营销作为四个棋子，融入到下活金圣这盘大棋上。以全世界最好的优质烟叶原料为基础、以国内顶级配方专家提升吸味口感、以最好的设备工艺提升产品质量、以最新烟草科研成果提升科技含量、以整合优秀的团队提升市场营销水平。

  巧妇难为无米之炊。当前，我们在原料采购上下了很大的功夫。正如我们在家里做菜特别注重到菜场选购食材，必须从源头抓起，把最好的原料用在金圣上。在国家烟草局的关心和指导下，我们引进了世界上最好的津巴布韦和国内最好的云南烟叶，同时从江西烟叶选配最好的，来满足金圣卷烟的叶组配方，使金圣在原料这条起跑线上不输于任何一家。

  有了好的原料食材，更要有名厨御制，才能烹饪出一道名品佳肴。我们请来了三个国内顶级配方专家，提升金圣品牌内在技术含量，改造新老产品。下一步，消费者会明显感觉得到金圣卷烟的变化。进一步降低有害成分、增加卷烟的香气，给消费者更好的生理上的满足感，也让消费者从金圣品牌的提升中得到很好地享受，这是我们创新提质的重中之重。大家会看到三个国内顶级配方专家，在产品研发上，将发挥出超乎寻常的能力。我们将对金圣（吉）、金圣（硬）、金圣（软）三款老经典，以及金圣三款新经典等产品展开一系的升级改造。不是推倒重来，而是好上加好、优中选优，给消费者超值享受。

  好卖，是服务零售客户的关键

  笔者：一个产品能够受到市场欢迎，好看好抽是前提，但关键还要好卖。那么，怎样才能提高零售客户销售金圣的积极性，让金圣好看好抽落脚在好卖上，让零售客户好赚钱？

  姚庆艳：好看好抽是根本，好卖是关键！通过商业渠道培育好金圣品牌，这就是工商互动，最终还要落实在“怎么样调动零售客户的积极性，保障金圣烟动销快，毛利高，库存少”上，这对零售客户很重要，对我们更关键。实际这是纲举目张的问题。只要烟好卖，库存就会降低，毛利率也会随之增加。虽然现在从不同层面看会发现不少问题，但把关键问题解决掉了，那么随后的诸多问题就会迎刃而解。当我们把烟做到好卖了，这就是对零售客户的最大支持。

  我们希望新老产品改造后，零售客户不要为了暂时的眼前利益和加快销售，就随意降价销售，导致毛利率下降，以致牺牲毛利，最终是所有零售客户都少赚了应该赚的钱，同时也影响了品牌价值形象。相反，大家都守住零售价，零售客户的合理盈利水平就会不断提高。如新品金圣（智圣出山）零售价一条能卖到1000多元，就是品牌培育扎实推进取得的良好成效。零售客户有积极性，有动力，也树立了较好的品牌价值形象。

  在此，恳请广大零售客户像培育自己的孩子一样呵护金圣品牌！因为以往南昌市场上，个别零售客户有喜欢低价竞销，你低一毛我少一块杀价销售的习惯，应该把守住价格底线、能赚钱作为好的经营理念，贯穿到金圣卷烟的销售当中，形成金圣烟好卖、动销快、有钱赚的顺畅循环。

  做强金圣品牌是我们共同的责任，把金圣产品做好，品牌宣传好，渠道做扎实，零售客户服务好，让消费者更有满足感。那么，一个竞争强势的金圣品牌就会展露新姿，而金圣好卖就会成为新常态。