在经过了连续两年的亏损之后，今年一季度，水井坊交出一份漂亮的财报。4月30日，公司发布2015年一季度财报显示，今年一季度净利润为4800万元，营收同比增长254%。同比增长254.73%，净利0.48亿元。

  在此之前，水井坊曾连续两年陷入亏损，因此在股票市场上被“披星戴帽”，面临退市风险。今年首季度的盈利，让部分股民对这种风险的担忧降低了不少。不过，也有研究者称，这次的利润“暴涨”，只是因为连续两年业绩下滑之后，集中清理库存产生的必然反应。后期营收如何，还需继续观望。

  其实，从水井坊首次被爆亏损开始，关于其坚持高端定位的态度，就一直伴随着争议。目前，尽管交出了不错的季度成绩单，业内的这种争议依然存在。在当前白酒行业前景依然不甚明朗的环境下，水井坊能否完成逆袭？

  漂亮的成绩单

  从亏损4.18亿元，到盈利4800万，与五粮液、泸州老窖、沱牌舍得这几家已经公布了一季度报表的川籍白酒上市公司比，水井坊的盈利还落后于五粮液，但却成为外界看来的最大“黑马”。

  面对媒体采访，水井坊的总经理大米（英文名：James Michael Rice）进一步透露，该公司从去年9月份就开始呈现出转好的发展势头，今年一季度的营收已超额完成年度计划的三分之一。库存方面的压力，也从当时超过一年的库存降低到了30天。

  平安证券在随后的报表解读中分析，水井坊经过一年多的产品和渠道调整，结合近期的销售态势，2015年在销售方面可能出现大幅反弹，营业收入将超过6亿。同时，由于2014年公司大幅计提了减值准备，也对人员进行了调整，受此影响产生的费用节约效果，将在2015年深入体现。如果能够做好主力产品价格定位和渠道体系建设，收入规模有望回到10亿以上。

  针对一季度的销售扭亏，水井坊方面在公告中归结为：一方面完善总代制和产品体系，以传统销售配合电商模式，并大力推动产品创新；另一方面，优化公司组织架构和人员配置，降低各项费用成本。根据公告显示，水井坊在电商2014年前三季度的销售额中，有12%左右来自于电商渠道。

  基于一季度的大逆转表现，水井坊方面对销售的预计，表现出了比资本市场更乐观的期望。

  在5月初，水井坊总经理大米对媒体表示：“2015年营收6亿的目标，相对是比较保守的，我个人目标比这更高。2018年，我们希望销售收入能达到20亿。”

  内忧外患局面之下，佳酿网副主编、济南酒类协会首席顾问欧阳千里表示，2015年或是水井坊的“生死年”。

  连亏下的应对

  2013年3月份，水井坊母公司帝亚吉欧集团进行人事调整，指派有着长期从事快消品行业的“洋帅”大米担任水井坊总经理，开始进行新一轮的针对性举措，应对市场的颓势。

  水井坊2014年年报显示，水井坊在此期间从销售渠道上频频发力。比如从2013年底开始采用总代模式和扁平化直销的模式相结合运作。按照大米的解释，这是一种“直接卖到小餐饮店等渠道，覆盖名烟名酒行和酒楼”的模式。

  “我们大部分工作都是在帮助代理商出货。”大米曾不止一次这样介绍自己2014年的工作。从公开报道了解，为解决经销商的难题，使其保持经销信心，水井坊还多次回购了经销商的库存。给经销商大幅度补贴、无法从经销商处获得回款，大米曾解释说，这是水井坊的亏损的一个原因。

  另一方面则是电商和海外市场的开拓。根据水井坊公关部负责人介绍，水井坊分别与京东、天猫、酒仙、苏宁、亚马逊等合作，在2014年“双十一”当日，电商平台销售量比2013年同期增长了两倍。而在海外市场上，水井坊已进入洛杉矶、拉斯维加斯、澳大利亚和新西兰等全球10个国家和地区进行销售。

  同时，水井坊着力打造了全新电视广告，更改原有的“高端生活时尚元素”品牌概念，变为“水井坊第一坊”。除此之外，还在河南、湖南、四川、江苏、上海等地，大量投放地面广告。

  为了应对政商消费市场的萎缩，水井坊开始调整产品结构，转向普通消费，同时为了弥补一般民酒领域产品的不足，水井坊也推出了适用于婚寿宴请场合的系列产品，以及价格在68元到300元之间的“天陈号”系列。

  但同时，水井坊总经理大米却多次在媒体上表态，将坚持该品牌的“高端定位”，并表示“水井坊系列酒不会降价，价格不会低于400元/瓶。”并先后推出了针对超高端精英人士的限量版元明清系列，单价在2500元到65999元之间，一时间吸引了广泛关注。

  能否逆袭存疑

  针对水井坊一季度的大幅盈利，引起不少“白酒市场回暖”的分析。

  招商中证白酒指数分级基金拟任经理王平表示，经过3年左右的调整，白酒行业去泡沫、去库存已经比较充分。未来随着居民收入的提高和消费升级，大众消费支撑中高端白酒的需求将重启，白酒行业长期业绩拐点或将来临。

  “白酒行业触底反弹已经很明确，整个行业完成了从价变到量变的转变。”金元证券分析师何旭认为。

  不过，资深白酒专家晋育锋对此并不认同。“即使抛开三公消费控制的因素，目前大众对白酒的消费习惯也在衰退，聚餐、吃饭时喝白酒的次数、单次数量下降。未来三年内还是白酒行业的最困难时刻，乐观的时期远远没有到来。”晋育锋介绍，在政策层面，目前也没有任何支撑白酒行业的利好消息；消费层面上，消费人群数量下降，年轻消费者对白酒的认知、接受度不够，白酒行业远远没有到达复苏期。

  “水井坊季度性盈利，实际上是因为业绩到达了降无可降的程度，稍微回到基本点，就会显得貌似是回暖了。对酒企来说，预售款是一个很具有调解作用的资金池，为了充某个月的业绩，完全可以把预收款回收放在那个月。水井坊一季度的增长成绩，完全可以通过这种方式做出来。”在晋育锋看来，水井坊今年一季度之后的业绩，或者全年的业绩表现如何，还是未知数。

  而针对水井坊坚持高端定位，以及所作出的应对措施，晋育锋也表达了谨慎的看法。“高端”背后代表的是稀缺性。但水井坊一直以来“高端生活时尚元素”的品牌定位，缺少具体的充实和解构，概念模糊、定义不清晰不立体、给出的支撑理由不充分，导致消费者的认知和接受有障碍，而所做的推广活动也没有将这一定位和内涵“落地”。

  至于水井坊总代与直销、电商与海外的渠道模式，晋育锋直言“解决不了水井坊的死局”。他认为，这些调整只是常规思维，没有突破研究者们所探讨的内容，无法解决水井坊目前的问题。

  欧阳千里介绍，水井坊连续亏损，也与水井坊自身特点有关：一直做高端产品，追求政商消费，缺少民酒布局，用一条腿走路，政商消费减缩，业绩落差自然很大。

  欧阳千里直言，水井坊从问世的那一天起就定位高端，这是水井坊的核心也是底线。而中低端产品的竞争更激烈，水井坊拼不过，坚持高端定位其实是别无选择。

  欧阳千里认为，水井坊去年一直在帮助经销商去库存，对经销商的信心回归起到很大作用，这个积极效果会一直持续，但具体还需要看今年中秋节这一重要节点，也就是第三季度的报表情况是否给力。

  2015年营收6亿的目标，相对是比较保守的，我个人目标比这更高。2018年，我们希望销售收入能达到20亿。