北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

第五篇 品牌经济的典型案例

     协同中发展-京东商城

    作为服务性消费的重要组成，2016年北京商业的核心关键词毫无疑问指向“生活性服务业”。“生活性服务业品质提升不仅北京在做，国家也鼓励各省市都推进大家都按照中央的文件在落实，制定生活性服务业品质提升计划方案，但基本都比北京晚了一年。”闫立刚透露，下一步北京发展生活性服务业的总体思路是从供给侧结构性改革的角度出发，而不是需求的角度。“通过供给方式的创新、供给渠道的拓宽来激发新的需求。”作为北京商业领域的掌舵者，闫立刚认为未来商业与其他产业的融合正是供给侧结构改革的落脚点。对此，闫立刚的态度很明确：“在生活性服务业品质提升的‘五化’（规范化、连锁化、便利化、品牌化、特色化）发展中，只有连锁与规范先行，才能孵化特色与品牌。”他说，目前北京一系列政策都瞄准了连锁化和规范化，“要抓住供给 侧的要害，提升生活服务业标准 和服务水平让消费者愿意出门消费、敢于出门消费”。万亿元之后，北京社零额向下一个高峰攀登，2016年1-3季度，全市实现社会消费品零售额7758 亿元，同比增长12%以往被视为主要拉动力的电商经过几年的快速扩张后逐渐进入平稳发展期，2016年前三季度北京网络零售额及增幅分别为1299.9亿元和12%，与之前动辄四五十个百分点的增幅相比放缓不少。寻找社零额增 长新动能，成为北京商业的新课题。在电商“双11”疯狂刷新数字的当天，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。实体零售需要调整区域结构、业态结构、商品结构，创新经营机制、组织形式、服务体验。创新发展方式方面，国家鼓励企业创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验，推动实体零售补短板、增优势，提高核心竞争力。在推进跨界融合方面，促进线上线下融合，促进多领域协同，促进内外贸一体化，通过融合协同构建零售新格局。由此带动各个行业产业链随之发生改变，这将重构消费场景和消费习惯，也将为北京零售额向新的纪录迈进带来契机。

线上线下的渠道融合已经成为标配，但今年更多的线上线下公司开始进行股权方面的战略合作。在去年京东以超过43亿元入股永辉超 市占有10%股份后，今年6月21日，京东和沃尔玛共同宣布达成深度战略合作，沃尔玛旗下“1号店”并入京东，同时沃尔玛获得京东约5%股权。10月中旬，沃尔玛增持至京东约10.8%的股份。2012年下半年起,京东开始实施自有品牌战略,至2014年底已经在3C数码、服装、家居、个人护理、食品等多个产品品类中发展了10个自有品牌,且自有品牌产品年销售额已达到3亿人民币左右。京东自有品牌致力于为“优质制造和创新”代言,并采取 “高品质、中低价位”的总体市场定位,据统计自有品牌产品的毛利率达30%至50%,随着营业额的增长将逐步成为京东的重要利润来源。

第一，自有品牌商品组合。京东实行的是类别品牌模式,即不同的商品类别分别树立不同自有品牌。如表所示,京东自有品牌dostyle主要适用于3C产品及配件,Hommy品牌主要适用于收纳用品、雨伞雨具、纸品等家居用品,INTERIGHT主要适用于衬衣、袜子等男装;truewow适用于个人护理用品。

第二，自有品牌商品开发。京东自有品牌部建立了自己的专职产品开发设计团队,且在产品研发、设计方面有较高的投入。京东自有品牌产品开发有三条思路:第一,从产品idea开始,完全自主研发,涉及整个产品开发流程;第二,与制造商合作开发,由制造商提供新产品的成品,并经过京东自有品牌部门筛选、测试之后采用;第三,由制造商提供产品设计方案或半成品,与京东自有品牌部门共同完成开发。目前,公司大多数自有品牌商品采用的是合作开发方式。

第三，自有品牌生产和质量控制。京东与国内外最好的工厂和优质的研发机构合作,建立双赢的合作关系。为保证能够获得高质量的产品,京东要求与最优质的制造商合作,往往在与制造商建立关系时处于弱势地位。在此过程中京东坚持双赢的理念,一方面降低产品成本、保证自有品牌产品的盈利空间,另一方面承诺为制造商带来新的机遇和更广阔的发展空间。

第四，自有品牌宣传推广。同一自有品牌产品的宣传页面采用标准色管理,界面承载产品的全部信息,力求为品牌传达的情感力量。在界面中传达产品的全部信息,同时突出重点,让用户对产品有直观的了解。并且结合精心设计的品牌故事,向用户传达品牌的情感力量。自有品牌产品通过网上品台进行展销,与其他自营产品宣传促销方式相同,并未获得商城网站更多的资源倾斜,强调以自有品牌产品自身的竞争力获取消费者的亲赖。

第五，组织与制度保障。京东发展自有品牌能取得当前的成绩与其自身强大的管理团队密不可分,京东设有自有品牌部,截止14年底团队成员约60余人,包括20多位产品研发人员和40多位管理运营人员。自有品牌部负责自有品牌建立、产品需求分析、产品设计开发和产品供应链管理等方面的工作,而产品的销售工作由公司采销部门统一负责。

    关于零售自有品牌战略定位的分析。京东商城坚持“优质、平价”自有品牌定位策略,而在自有品牌商品开发、质量管控等方面做了较大的投入,并通过其网络平台迅速推广。京东自有品牌商品已经在消费者心目中形成了品质优良、价格公道的形象。显然,这种形象有利于自有品牌的持续发展,也能够支持自有品牌销售规模和利润贡献的扩大。关于自有品牌商品生产及质量控制的分析。零售商自有品牌商品质量控制问题是一个很复杂的问题,特别是零售商和生产商都应为自有品牌商品质量问题承担相应的责任。该问题与零售商长期坚持的低价策略有关系。为了实现低价竞争,零售商不断向生产商提出降低价格的要求,而生产商在零售商的采购量缺乏规模性或稳定性的情况下,为了降低供应价格,不得不降低质量水平。此外,零售商也可能直接选择规模小、质量管理能力薄弱的生产商进行自有品牌产品的委托加工。总之,从供应链治理的角度看,零售商和生产商均未遵循合作共赢的原则,而是以挤压对方的利益作为出发点。换句话说,供应链长期合作共赢是保证自有品牌商品质量的重要前提条件。

关于自有品牌战略组织体系的分析。组织和制度建设是发展自有品牌战略的重要保障,零售企业需要一支具备买手素质且懂生产、懂质量控制的综合型人才队伍。企业要做自有品牌,需要从需求分析、产品设计开发,到供应商选择,再到生产、质量控制、物流、店面展示等整个供应链系统都要亲力亲为,这就要求零售商必须建立一支综合型、创新型人才队伍。京东商城目前在自有品牌领域所取得成就与其完善的自有品牌管理部门密不可分。在电商行业持续蓬勃向上之时， 此前快速崛起的跨境电商市场在 “新政”面前遭遇了不小阻力。2016年3月24日，财政部会同国家税务总 局、海关总署发布跨境电子商务零售进口税收政策。以往的征收行邮税 改为关税和进口环节增值税、消费税，并提高了单次交易限值，设置了 个人年度交易限值。 新政打乱了市场的脚步。4月7日晚间，国家相关11部门共同公布了 《跨境电子商务零售进口商品清单》（以下简称“正面清单”），在新税制 和正面清单实施后，跨境电商企业、品牌商、保税区甚至代购商户各自 遭遇了不小的麻烦。多个平台“包邮”、“包税”活动以抵消税费引发的价 格上涨；除选择观望的企业外，也有企业选择拓展新领域。不过，5月26 日，财政部发布消息称，经国务院批准，对进口清单中规定的监管要求 给予一年的过渡期，推行一月有余的跨境电商新政正式暂缓。随着经营环境的变化,以及各大电商之间竞争的日益激烈,同质产品的利润更加透明并日益微薄,实施自有品牌战略对广大零售企业而言越来越重要。有效实施自有品牌战略,需要零售商应制定系统的规划,内容涉及自有品牌市场定位,以及自有品牌商品需求分析、产品开发、商品组合管理、供应商选择、质量控制、物流、宣传推广等。虽然低价是自有品牌参与市场竞争的有力武器,但零售商不能一味地坚持低价策略;否则,可能会导致自有品牌商品在消费者心目中形成低端、廉价的形象。发展自有品牌的重心仍在于产品本身,需要零售商始终把商品质量放在第一位,而且要加强市场需求分析,主导产品开发。零售商要做自有品牌,需要企业建立一支综合型、创新型人才队伍。零售商缺乏买手等综合性人才,与企业长期坚持联营为主的商业模式有直接关系。

推动零售企业自有品牌建设与发展的措施建议主要有如下几条：第一，关于自有品牌市场定位。零售商不仅要把发展自有品牌作为企业战略转型的重要举措,而且要尽快地从低价的误区中走出来,把商品品质放在第一位,要通过提高顾客对自有品牌商品的感知价值,来增强顾客对自有品牌商品的购买欲望。第二，关于自有品牌商品开发。一方面,尽快摆脱贴牌的单一发展思路,在充分利用会员信息和交易数据的基础上,加强对市场需求的分析,引导开发或主导开发自有品牌商品,为消费者提供有品质保障的适销对路的自有品牌商品。另一方面,在企业发展自有品牌初期,多选择那些消费者品牌敏感度低的商品,以低价或性能独特等吸引消费者。第三，关于自有品牌商品生产和质量控制。在跳出低价误区的同时,加强生产商选择,并努力与生产商形成合作共赢的关系,避免因利益争夺而导致自有品牌商品质量失去保障。选择生产商,首选要明确自有品牌定位,然后再考虑生产商的生产能力、质量管理水平、供货及时性、长期合作意愿、知名度等。第四，关于自有品牌组织建设。成立专门的自有品牌运营部门,并加快培养或壮大自有品牌运作团队。同时,将自有品牌绩效考核落实到门店及店长,通过明确与自有品牌相关的考核指标,调动门店运营自有品牌商品的积极性。