北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

前言

    2015年9月，应美国总统奥巴马邀请，中国国家主席习近平赴美开展对美国的国事访问。习近平主席访美期间，加多宝、保利、茅台、阳光凯迪、格力五大品牌首次以中国品牌之名在《纽约时报》联合刊发五个整版的广告，展现了中国特色、中国风格和中国气派，是中国品牌在全球顶尖媒体上的强势发声，一时间成为国际媒体关注的焦点。其中加多宝作为中国凉茶的代表品牌，以“筷子+刀叉”作为广告图案，巧妙的将中美两国国旗融入图片，以此寓意中美两国文化的深层融合。

品牌作为无形资产，是企业质量和信誉的保证，是企业核心价值的体现，是具有溢价能力的重要资源，优秀品牌形象的树立可以为企业带来长期的经济效益，品牌经济的发展可以帮助国家实现经济的持续健康增长。然而，根据知名品牌咨询机构Interbrand发布的2015全球最具价值的百大品牌显示，中国仅有两家企业上榜，这与中国制造大国和商标大国的形象不符，体现出我国目前仍处于品牌弱国的阶段。

自2014年习近平总书记在河南中铁工程装备集团有限公司考察时提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三个转变”重要指示以来，中国品牌的建设备受关注，如何将我国打造为一个品牌强国成为重要的工作任务。2015年的政府工作报告中明确将“加强质量、标准和品牌建设”作为实现保持稳增长与调结构平衡的重要举措。由此可以看出，我国政府已经将发展品牌、建设品牌、推广品牌作为重要的发展方向。

百年品牌是指存续了百年以上的品牌，不仅具有品牌的全部属性，还传承了品牌的历史文化与价值精髓，是品牌中的宝藏，民族的财富、国家的瑰宝。百年品牌在其发展壮大过程中经历了历史的洗礼与岁月的雕琢，见证了时代的更替与环境的变迁，在不同的时代环境背景下，坚持传承，勇于创新，不断超越，使得品牌历久弥新，成为企业中的常青树，不断散发品牌独有的精神魅力。百年品牌的发扬光大一方面可以为社会保留经典的历史记忆与独有技术，另一方面其屹立百年而不倒的过程中不断的调整与发展经验也能为其他企业构建优质品牌提供借鉴。

中国有许多传承百年的经典品牌，比如已有151年历史的全聚德，有122年历史的同仁堂，有120年历史的稻香村，有112年历史的青岛啤酒和东来顺，还有诸如张小泉、 老凤祥、狗不理等耳熟能详的老字号。但是，与依旧焕发着勃勃生机的百年老品牌相比，更多的中国老品牌却因为种种原因消逝在历史的进程中。

然而，与中国一衣带水的邻国日本却是世界上拥有长寿企业最多的国家，全日本超过150年历史的企业竟有2.17万家之多，到2020年预计日本拥有超过150年历史的企业将接近3.4万家，日本企业的工匠精神与诚信态度，使其品牌历经风雨仍能不断前进。同样具有众多百年品牌的德国则以严谨的精神，使其产品在世界各地广受好评。美国和韩国等国家的百年品牌虽然不如日本和德国多，但是在鼓励、扶持、保护品牌不断发展的政策与环境构建中，也走出了各自独特而又有实效的道路。

为此，本报告将国内外百年品牌进行对比研究，以期获得品牌长盛不衰的管理秘密。本报告在介绍了发展品牌对我国的重要价值的基础上，梳理了我国品牌政策，突出体现了发展品牌的必要性。同时，针对发达国家的优秀实践经验与国内外理论研究成果进行探索，结合我国现阶段品牌发展的现状、问题、差距、原因，为我国品牌持续健康发展提供有效路径。最后将国内外优秀百年品牌作为典型案例分析，进一步剖析优秀品牌的发展原则，助推我国品牌建设管理的扬帆起航。本报告一共包括了以下六个部分：