北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第四部分选择了国内外四个发展繁荣的百年品牌作为案例深入探索优秀百年品牌长盛不衰的原因。

第十章主要讲述了老凤祥银楼和张裕葡萄酒两个百年老字号的发展历程，它们在发展中都曾盛极一时，也都曾陷入低迷，然而到最后，它们都克服了挫折走向成熟。虽然有着类似的经历，但两家老店却怀着迥异的理念。老凤祥走的是一条对产品精益求精路线，它对工艺的执着追求甚至到了苛刻的地步，而正是精致的产品与卓越的工艺，让老凤祥至今仍然可以在珠宝市场雄据一方；而张裕除了对产品本身严格要求外，还十分注重品牌文化的宣传，自它诞生之初，宣传基因便已渗透在其骨子里，历经百余年的沉淀，如今张裕的品牌文化如其酿制的葡萄酒般醇香。老凤祥与张裕的百年发展的故事，对于今天中国企业的发展有着宝贵的借鉴意义。本章除了回顾两个百年品牌发展历程，还总结了其低迷后得以复兴的经验，愿读者可借他山之石，琢己身之玉。

第十一章主要介绍了以德国西门子公司和日本资生堂公司为代表的海外百年品牌的发展历程，并分析了其繁荣百年的具体原因，最后总结了在它们身上可以为国内品牌发展借鉴的具体经验，为我国能够塑造具有中国特色的国际经典品牌提供了一些可以参考的信息。在本章的第一节中，重点介绍了德国西门子公司从1846年创立，到发展至今的超过一百五十年的坎坷与辉煌，以及西门子家族与西门子品牌之间的紧密联系。分析了六点西门子公司之所以能够延续百年繁荣的原因，分别是西门子均衡的组织架构；西门子稳健的金融策略；西门子成功的股份制转型；西门子坚持的创新精神；西门子规模化的创新组织和西门子广泛的创新合作。在本节的最后，总结了我国在建设百年品牌之路上应该借鉴西门子公司稳健的金融策略，良好的创新精神和高效的管理体系来保持品牌自身的强大生命力。在本章的第二节中，重点介绍了日本资生堂公司是如何从一开始名不见经传的小药店华丽转身成享誉全球的化妆品品牌。首先介绍了从1872年至今，资生堂的百年风雨历程。其次本节分析了资生堂为何能走过了百年历程依然能换发生命力的原因，第一是资生堂的产品创新；第二是资生堂细致的市场划分；第三是资生堂审美观念的导向。本节最后总结了几点我国品牌发展可以借鉴的经验，主要是注重创新精神的培养，还要采取合适的营销策略和进行消费者观念的引导。并且要保持我国品牌自身的特点，不能对经验完全照搬，要因地制宜才能真正发展出真正具有国际影响力的中国品牌。

第五部分讲述如何在互联网+时代塑造品牌。

第十二章列举了大量中外互联网案例，有优秀的可以借鉴，也有失败的以供吸取经验。结合对互联网品牌的理论研究，对企业如何塑造互联网+品牌进行了深入阐释。本章介绍了品牌是什么，品牌代表着实力、品质、价值和影响力。详细阐述了互联网时代品牌的特征：互联网逐渐成为这个时代最重要的行业；互联网的运用是当今企业发展品牌最重要的工具；互联网改变企业传统经营模式；文章介绍了互联网对品牌的作用：互联网引发商业规则新变化；互联网为企业引起品牌塑造的变革，塑造品牌带来新机会；互联网加剧品牌分化和差异；互联网促进品牌全球化贸易；重点比较传统品牌和互联网品牌：品牌形成的本质相同；互联网是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段；传统品牌经营模式逐步往虚拟互联网延伸是无法阻挡的趋势。详细地从规划和战略、品质建设、声誉和影响力、顾客服务等方面深入探讨企业如何在互联网时代建设品牌。提出建立品牌的建议：利用互联网建立差异化的品牌；利用互联网充分满足顾客需求，创造顾客完美体验；利用互联网整合产业；利用互联网新技术打破产业界限；品牌成功后，也要不断自我革命。从知识产权，个人信用安全和售后服务方面论述当今互联网品牌出现的问题。

第六部分对目前品牌评价有关角度进行介绍，重点讲述我国第一部品牌评价国家标准和认证工作。

第十三章列举了国际上有关的品牌评价和我国目前的品牌国家标准的情况，对有关内容进行探讨。介绍《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》国家标准的来源，开展情况和目前进行的认证工作，并引用标准应用的有关实例。

2015年10月，首次中华百年老字号品牌联盟大会在北京召开，会议致力于将古老的商业智慧与今日互联网时代的营商环境相对接，使百年老品牌不断超越自身，顺应时代需求，谋求创新发展。可以看出，随着我国对建设品牌的重视程度不断提升，在新生优秀品牌不断萌生的背景下，百年老品牌也在埋头苦干，深挖品牌价值，共同为我国品牌建设的工作任务不断努力。希望本报告中对品牌发展的剖析与对百年品牌经典案例的探索可以为我国品牌的发展提供新的思路，使我国的品牌发展能在新时代把握机遇，不断突破，做大做强，走向世界，实现打造一大批优秀民族品牌的中国梦！

编者

2015年12月