北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第一篇 战略价值 政策引领

第二节  发展品牌对我国企业又好又快发展的价值

在微观层面上，品牌是企业以自身的商标、产品形象作为载体，经过长期的努力及持续的、大量的投入培育的。通过品牌可以将企业形象、商业信誉、经营理念及市场开拓能力等充分、生动、集中地展示出来。在市场经济的竞争机制中，品牌起着关键的作用，从企业的角度看，品牌体现了一个企业的形象、信誉和素质，对企业又好又快的发展具有重要意义。

一是有助于塑造企业核心竞争力。从竞争的发展规律来看，市场竞争可以分为三个层次：首先是价格竞争，其次是质量竞争，最后是品牌竞争。目前的市场竞争已经进入到了品牌竞争状态，消费者的消费模式由“产品消费”转变为“品牌消费”，消费者不断增强品牌意识，尤其偏爱知名品牌，品牌消费占据消费者消费支出的比重不断提高。当今的市场差异化竞争越来越凸显，这种情况下，企业再沿用传统的价格竞争和质量竞争等传统竞争手段就很难在新的市场环境下获取竞争优势。我国企业由于缺少自主创新的国际品牌，加上我国经济快速发展使得劳动力成本优势在逐渐丧失，在国际金融危机下许多发达国家经济不景气以及国际贸易摩擦增多等原因的多重作用下，我国企业依靠国外的品牌，以给国外企业代工挣得廉价加工费的生存模式越来越难以为继。从市场竞争的表现来看，所有的市场竞争都表现为技术、质量和价格竞争等，但最终所有的竞争都必须通过品牌竞争来实现。品牌是一种无法复制的竞争力。在信息高速传播的今天，价值复制能力超越了以往的任何时刻，无论是技术、创新能力，还是管理者理念都可以被复制，但经历漫长的时间和无数事件而创立的品牌是无法复制的。因此，通过提升品牌的含金量和影响力来塑造知名品牌，已经成为企业打造核心竞争力的关键因素。

二是有助于提高企业市场价值。企业价值的创造来源于企业所拥有的各种资产。资产从经济学和管理学的角度来说是对未来收益的要求权，在以前的工业经济时代，有形资产是企业创造价值的主要来源，但是在当今的知识经济时代，无形资产正在成为企业价值创造的主要驱动因素。企业的无形资产的范围非常宽广，而品牌是无形资产的主要表现形式之一，被称为“品牌资产”，是具体表现企业那些不可辨认的无形资产价值的重要载体。企业品牌有助于企业市场价值的增加，用托宾的q 值理论来解释这个问题，我们可以看到：q值=企业的市场价值\企业的重置成本。由于企业无形资产的存在，提高了企业的市场价值，而企业的品牌又使得企业许多的无形资产得到市场的认可和辨认，所以就极大地增大了q 值。从经济学理论上讲，q 大于1(且越大的话), 意味着市场对企业的预期价值评价比市场对该企业现有资产存量的评价要高。此外，对一个企业的企业品牌的认识, 同时也体现了对企业其他无形资产价值的认识。作为无形资产的主要表现形式，品牌还能够促进企业资产积累，一方面品牌作为企业的一项无形资产， 能够直接增加企业的市场价值；另一方面，品牌间接地促进企业其他有形、无形资产的保值增值，品牌资产在企业专利、专有技术、商业信誉等无形资产的效用发挥起到助推作用。与此同时，品牌资产在实现企业有形资产的价值中也是不可或缺的。

三是有助于增强并维持企业生命力。品牌是企业盈利的关键，能够给企业带来巨大的效益，没有自主品牌的企业，在激烈的市场竞争中将无法立足。品牌尤其是知名品牌，能够使企业迅速开拓新的市场、获得更多市场份额、获取高额利润。从产品价值链来看，产品生产环节只创造30％的价值，而另外70％的价值是由以品牌为核心的产品开发设计、产品营销等环节创造的，并且越是在国际市场上知名品牌其增值效应越加明显。企业在生产经营过程中，经常要面对来自竞争者的降价压力，价格战致使企业陷入互相竞价的恶性竞争怪圈，导致市场萎缩、盈利减少。但是品牌却能够使企业远离价格战，跳出互相竞价恶性竞争的怪圈，使企业获得溢价优势，获取高额利润，可见，品牌意味着高附加值、高利润和高市场占有率。此外，品牌的“棘轮效应”可以大大降低企业运营成本，保障企业的持续发展。“棘轮效应”是信息经济学中的重要理论，其中“棘轮”一词源于机械设计原理，棘轮只能够顺转，而不能逆转。“棘轮效应”可以用来解释经济管理领域当中很多类似现象。对于一个覆盖多种产品（或系列）的品牌来说，当消费者对其中一种产品（尤其是新推出的产品）不够了解时，他往往会把对该品牌下他所了解的其他产品的评价自然的转移到该产品上。因此，一个产品质量和功能有很好保障的企业，只要不同产品之间存在一定的市场重叠或有效的信息传递渠道，品牌延伸就可以实现同一品牌下不同产品之间的相互“支援”，吸引市场潜在顾客。

第三节 发展品牌对我国传统文化传承保护的价值

中国具有悠久和辉煌的商业历史。根据经济史学家安格斯·麦迪森的估算，中国的GDP 早在1500年就排名世界第一，并保持有300 多年。那时，“中国制造”也以优质和高贵著称。由于品牌弱势，中国传统优势行业在国际品牌的冲击下日渐衰落。有关数据显示，中国对外开放的29个行业中有22个行业的50％－90％市场被外资品牌占领。一些蕴涵了丰富人文和厚重历史的中华老字号普遍面临着严峻的市场挑战，实施民族行业的品牌战略已迫在眉睫。这是因为，发展品牌对我国传统文化的传承保护具有重要价值，具体表现如下：

一是有助于弥补传统文化在商业领域的缺失。发展品牌，尤其是发展中华老字号品牌，有助于弥补我国传统历史文化在商业领域的缺失。中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。2006年以来，商务部已经认定的“中华老字号”品牌有1133个[1]，这些老字号涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。它们中既有像龙泉窑这样存在千年以上的品牌，也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。老字号品牌与一般品牌的区别在于其所承载的文化底蕴，文化是老字号的核心价值与品牌长青的核心生命力。然而，在众多的老字号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10%。随着时间的流逝，老字号所承载的珍贵的历史文化故事逐渐被人们遗忘，主要原因还在于老字号信奉的“酒香不怕巷子深”、“百年品牌深入人心”等保守理念，并且未意识到老字号文化背后潜在的经济价值而忽视品牌的文化与传播。比如广州人都知道“陶陶居”茶楼，却不知“康有为曾亲笔题匾，鲁迅、巴金等名家曾是这里的座上宾”；知道“陈村粉”、“敬修堂”、“致美斋”，却不知这些品牌曾经辉煌的文化和故事。一些后生品牌凭借成功的策略，缺文化则造文化，依托文化优势迅速将品牌打造成国内知名品牌。可见，品牌文化成为支撑品牌或产品的基石，对于提升品牌文化形象力起着重要的作用。

二是有助于提高中国传统文化的民族认知水平。中国的商业文明悠久而辉煌，以瓷器为例，最新的制作工艺最早由中国工匠发明；17 世纪，葡萄牙和荷兰商人把美轮美奂的明朝（1368年至1644年）瓷器引进到欧洲，并且只有皇室和贵族才有条件享用，他们对中国进口瓷器珍爱有加。中国瓷器质量之好、地位之高，乃至欧美人将“瓷器（china）”等同于“中国（China）”，这对当时中国文化的传播和民族认同起到了关键性作用。但是，仅仅过了300年，鸦片战争之后，中国开始沦为低质低价产品的出口国，直到今天，没有什么中国品牌能令欧美富裕阶层追捧。这无疑限制了中国对世界商业文明的贡献以及中国文化在世界的传播。眼下，中国GDP 规模和拥有的《财富》500 强的企业数上升到世界第二，但若以质量和内涵论，中国企业远远没能进入世界主流。一些民族品牌也已改名姓洋，如中华牙膏、南孚电池和小护士已是美国品牌，分别被美国联合利华、吉列和强生公司收购，大宝被法国欧莱雅收购，品牌行业状况可谓“危机重重”，这些行业、企业、产品正是构成中国经济发展的核心元素，也是中国传统历史文化的标志性符号。他们代表着我国商业文明的辉煌成果，也是中华民族传统文化的瑰宝。发展品牌，振兴民族产业，不仅有利于中国文化的传播和发展，更是提高中国传统文化民族认知水平的重要途径。

三是有助于推动中国传统文化的继承与创新。一个成功的品牌往往有其独特的核心价值与个性，尤其是老字号品牌，其历史悠久，蕴含的传统文化价值更是丰厚。发展这些品牌，进行科学的品牌延伸和品牌联想，增强老字号品牌的生命力，可有效保障中国传统文化的继承和发展。同时，老字号品牌的创新、开拓，是他们永远立于不败之地的根本所在。生产技术上不断创新，营销技术上不断完善，管理方式上不断调整等，都是他们的制胜法宝，也是其所承载的传统文化进行改革创新的集中体现。陈李济的创新可谓老字号的典型之一。他们根据时代特点和消费需求，不断总结经验，推出新品, 如壮腰健肾丸等，投放市场备受欢迎。在剪刀行业,与“北京王麻子”形成鲜明对比的是“杭州张小泉”却依靠创新走出了一条新路子。始创于1663 年的杭州张小泉剪刀公司的各种创新产品不断上市，其中有采用纳米材料的，让原来千剪一面的铁剪刀有了时尚色彩。公司技术人员说，当初张小泉在国内率先推出不锈钢剪的时候，用德国进口的热处理机处理的剪刀，不是太脆就是太软，他们自己动手开发了热处理磨削设备，张小泉不锈钢剪终于得以面市。张小泉非常重视技术创新，特别是自主技术的储备和创新，先后开发出厨房专用剪、美发专用剪等八大类，四百多种剪刀，一些剪刀新品种在国际上处于技术领先地位，杭州张小泉剪刀公司在2005年时销售收入就达到7285万元，总资产达到9452万元。实际上, 享誉百年而经久不衰的中华老字号本身就是一笔巨大的财富，是现代企业竞争必不可少的要素，只要大胆发扬自主创新精神，用现代商业手段充实、丰富老字号金字招牌的内涵，维护和提升品牌竞争力，中华老字号以及其背后的中国传统文化完全可以再次发扬光大。