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 <<中国企业售后服务发展报告>>2012

第6章 企业案例：酒文化孕出的五粮液服务品牌

一、引言

五粮液集团有限公司前身是50年代初8家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1998年改制为“四川省宜宾五粮液集团有限公司”。这些年来，通过实施“酒业为主、多元发展”战略，超速发展，成为全球规模最大、全国生态环境最佳、产品品质最优、古老与现代完美结合的国有特大型企业集团。公司现有职工5万多人，占地约10平方公里。2011年实现销售收入487.29亿元，实现利税139.18亿元；荣列中国企业500强第204位、中国制造业500强第100位、中国企业效益200佳第72位。

五粮液一向重视企业的品牌建设。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台；在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2012年度《中国品牌500强》排行榜中五粮液集团有限公司品牌五粮液排名第19位，品牌价值685.92亿元；在2012（第18届）中国100品牌价值榜上，五粮液以659.19亿元的品牌价值再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。近年来，随着服务意识的提升，公司也越来越重视其服务品牌的塑造。

二、行业背景

我国白酒产量从新中国建立之初的10.8万吨，到1996年达到了历史顶峰值801.3万吨，比建国之初增长近80倍。但是随着国家宏观政策的影响和其他替代产品的发展，1996年后的白酒产量出现了萎缩，2004年降到了近期的最低点303万吨。但随后白酒行业又开始回暖，产量高速增长。具体产量变化如下图所示。

白酒行业之所以能重新崛起，主要有两方面重要原因，一是酒文化的作用，二是酒类生产技术工艺的进步。酒对于中华民族有着特殊的意义，酒文化在我们灿烂的中华文明中扮演着特殊而重要的角色。酒文化本身就与中华文化水乳交融，容易得到消费者的文化认同，尤其在节假日，酒更是不可缺少。可以说，中华民族长期以来积淀的酒文化在一定程度上成就了白酒业的发展。在技术环境上，酿酒技术的发展得到了巨大的发展，把白酒业推进到了一个新的水平。人工老窖的试验和窖泥的分析，打破了千年窖才能做好酒的陈规，为生产优质浓香型白酒开辟了新的道路，为规模化生产提供了可能；存贮上由大容器贮酒设备代替了旧有的小陶坛容器，减少了存贮中酒的损耗，节约了占地面积，保证了酒的质量；白酒勾兑技术上的提高为统一酒质、统一标准、保证产品稳定，提高经济效益开辟了新的远景；酿酒需用微生物的选择培养上，培育出新的菌株、提高了糖化力和发酵力，提高了出酒率，降低了用曲量、提高了酒的风味。

三、服务与品牌

1、品牌战略

五粮液的品牌理念是“健康”，采用五种粮食来酿造，加上广告宣传到位，给人们留下深刻的印象。在几十年的发展过程中，五粮液集团不断扩大规模，建设品牌，规模化生产和产品质量保障双轨并行，注重用企业形象展示的办法来全方位进行品牌形象诉求，这是具有前瞻性的战略性营销思维，不仅使产品品牌得到强有力的支撑，而且具有很强的延伸张力，从而保障了五粮液酒在白酒市场中迅速崛起。

在产品的品牌方面，五粮液利用品牌簇群进行市场细分，如在礼品酒市场上一口气推出了五大礼酒系列：明窖1368主打“历史文化牌”；五粮醇主打“商务礼宾酒”；金叶神主打“中国人的礼酒”；五龙宾主打“贵宾用酒”。中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”，越来越走向成功人士。五粮液通过建立品牌簇群，形成市场的张力，使五粮液的品牌资源得到了进一步整合优化。但除了企业品牌和产品品牌，服务品牌也是重要的一部分。

2、重视服务品牌

现代理念下的售后服务不仅包括产品运送、安装调试、维修保养、提供零配件、业务咨询、客户投诉处理、问题产品招回制、人员培训以及调换退赔等内容，还包括对现有客户的关系营销，传播企业文化，例如建立客户资料库、宣传企业服务理念、加强客户接触、对客户满意度进行调查、信息反馈等。在传统的酒类营销中，并不是特别注重。但是，随着现代商业的发展，售后服务不仅反映着企业对于消费者购买后诉求的一种态度，而且一定程度上构成了产品的价值。其价值的内在性和隐性越来越被重视，被消费者熟知，因此现在各行各业生产经销中，均十分重视售后服务。

对于五粮液来说，售后服务是质量管理在销售后的延续，是实现白酒使用价值，增强顾客满意度的重要保证，是品牌建设的重要一环。从上世纪80年代开始，五粮液集团就在注重产品质量的基础上，不断提高售后服务，持续推进品牌建设。多年来，五粮液集团始终以提供最好的产品及服务为宗旨，通过多种途径开展售后服务工作，形成了以提供消费者满意服务为根本目标，以提供方便快捷防伪查询和“三包”服务为中心，辅以产品搬运贮存方式宣传、处理消费者来信来访、解答消费者咨询、对市场进行督察和收集消费者意见并做出针对性调整的售后服务体系。

3、售后服务的组织

五粮液的售后服务是由品牌保护与售后服务管理部负责，由质量管理部、七大营销中心、销售服务中心市场部、信息管理中心和市场督察部等相关部门协同完成，主要通过全国各地的专卖店、经销商以及企业总部对消费者提供售后服务与帮助，其售后服务网络覆盖全国各省、直辖市、自治区，通过店面服务与网络、电话服务相结合的方式，提供给消费者最好的消费体验。

其售后服务包含方面较广，旨在满足消费者在购买产品后可能的需求或提供相关帮助，主要包括接待处理消费者投诉意见、解答消费者关于产品的咨询、市场调研收集消费者意见并及时向上级通报、产品贮存和运输方式宣传和提供防伪查询使用指导。