北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

第六章 我国百年品牌发展问题

第二节 理论混乱 体系匮乏

品牌现象在很早之前就已经出现。在国外，品牌发展历史经历了品牌发展萌芽期、成长期、壮大期、成熟期和黄金时期。从古希腊原始的无意识状态，经历了以英国为中心的品牌萌芽和发育时期后，在19世纪中叶到20世纪初期，逐步成长壮大，品牌注册意识开始觉醒，广告公司大量涌现。到20世纪后，品牌已经走入成熟和拓展期，企业品牌成为企业重要的无形资产，出现了具有现代意义的品牌。20世纪80年代以后，许多公司采取了复杂的品牌管理系统，品牌价值越来越受到重视，品牌学得到了真正意义上的发展。

在中国，最早的商品品牌可以追溯到封建时期的商代。新疆的和田玉、陕西的蓝田洛翡玉、河南的密县玉等商品，用出产地域的不同以示区别，是在同一物种之内的异名，可是说是商品的品牌名称的萌芽。随着封建社会的发展，商业贸易的繁荣、手工业品种类繁多、市场竞争的加剧，品牌意识得到了充分的张扬，具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。19世纪后，中国的品牌发展一方面在传播科技的迅速发展和普遍运用下得以迅速传播和扩展，同时民族品牌也因处于民族经济举步维艰的特殊历史背景下艰难生存。一直到改革开放后，我国一批品牌重获新生，中国真正迎来品牌经济的时代，呈现出新的发展面貌。

尽管品牌的发展历史有千年之长，但是现代意义上的品牌学在世界范围内却属于新兴学科，在中国更是起步较晚，处于不断发展的阶段。最初品牌学并非独立的学科，而是依附于公共关系学和广告学，并且和市场营销等领域紧密结合。2003年品牌学才从我国的市场营销学中分离出来，成为一门跨学科的独立科学。因此，我国的品牌在理论和实践方面较弱。企业的商标品牌保护尚未形成科学有效的标准体系，对于企业资质鉴定和品牌价值提升也缺乏系统的理论指导，在品牌建设、品牌管理和品牌保护上呈现理论混乱、体系匮乏的局面。

2.1 品牌定义混乱

尽管品牌现象存在并持续了很长的时间，但是在概念的界定上，社会各界对其定义相当混乱，将品牌同其他的概念混淆在一起。主要有以下几种观点：认为质量就是品牌，将企业品牌同企业产品的质量等同，对产品或服务的质量要求极其严格，力求保证完美无缺，而不注重从其他的方面培养企业品牌形象；认为产值就是品牌，将企业的重心放在产值的提高上面，一味地追求数量上的优势；认为管理就是品牌，把企业计划、组织、协调、控制的基本职能看作是对企业品牌的管理，从而忽视了对企业品牌经营、顾客购买认知和购买行为的过程管理；认为商标就是品牌，这是普通大众最容易误解的两个概念，直接将企业注册的商标看做是企业的品牌，忽视了品牌所代表的无形资产的价值。认为企业文化就是品牌，这在央企是普遍观念；认为广告漫天轰炸就是品牌，导致急功近利，一些企业“昙花一现”；认为有出口创汇就是品牌，片面理解“中国创造”，如此等等。品牌定义的混乱造成了社会各界对品牌概念产生误区，造成许多企业直接忽略了对品牌的管理。事实上，无论是质量和产值，还是管理和商标，都不能等同于品牌。一方面多年的实践发展表明，好的品牌并不代表高质量和高产值，高质量和高产值的产品也不一定能够造就知名品牌。另一方面，商标是品牌的标志和名称，也是品牌组成的一部分，两者在本质上属于不同的范畴。

定义是对于一种事物的本质特征或一个概念的内涵和外延的确切而简要的说明，确定一个认识对象或事物在有关事物的综合分类系统中的位置和界限，使这个认识对象或事物从有关事物的综合分类系统中彰显出来的认识行为。对品牌简洁清晰地定义是管理和控制的基础，也是我国品牌建设体系的基础。