北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2015

第三篇 国内现状 问题对策

\3.2形象代言人上的差距

现代广告营销普遍要采用名人代言的方式，主要是看中了名人产生的联动效应，这是由于消费者心理影响造成的。首先看看耐克代言人的阵容，篮球领域的科比、詹姆斯、安东尼等，足球领域的C罗、内马尔等，网球界的纳达尔、莎拉波娃、李娜等，这些代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。再看一下李宁的代言人，韦德、郭艾伦、彭帅、陈一冰等，韦德在世界的知名度高于其他代言人，但是与科比相比还是逊色一些，其他运动明星在中国都有一定的知名度，但是要发展成一个世界品牌，依靠这些在国内有一些知名度的明星效应显然是无法达到目的的。耐克选用的这些名人最先带来的是品牌的推广，见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象，让耐克更加家喻户晓。其次，明星的代言会增加产品在人们心目中的信任度。再次，在某种程度上很多运动迷看到心目中的巨星代言时会找到一丝自己与巨星之间的联系，这个品牌就成为了普通人与明星之间联系的纽带。总之，一流巨星的代言不仅使品牌得到了推广，更会在一定程度上带来销量的提升。而李宁选择的多是中国的体育明星，从广告采用名人代言的原理看，因为其选择的代言人知名度小，因此吸引注意力也明显少了很多，其次，人们也很少能够从不知名的二流明星代言上获得产品的信任感。二流明星代言的后果是不但名牌知名度的推广上弱了很多，而且对销售的影响也较差。

3.3 广告投放媒体的差距

广告投放媒体的选择：一流媒体与二流媒体的差距。评价广告投放媒体的好坏有很多因素，比如说到达率、覆盖面、权威性等等。这与品牌策略有密不可分的关系，地方品牌选择的多为地方媒体，如果想发展成为国际品牌必要就要选择国际媒体，就要利用影响力较大的广告媒体来进行品牌传播，期待获得更高的知名度。在广告媒体的选择上，将目标定位国际品牌的李宁与耐克相比差距甚大。耐克长期处于国际运动品牌的霸主地位与其广告媒体的选择密不可分。在电视媒体选择上，耐克多选择各国收视率高的权威媒体，比如在国内选择央视作为主要电视媒体，并且在众多比赛中间插播，这样能提高受众率和到达度。耐克最有效果的广告媒体莫过于其不停在奥运会、世界杯等受全世界关注的赛事上的宣传，如2010年南非世界杯时耐克邀其代言球星为其拍摄《踢出传奇》宣传片，广泛引起消费者的注意，进而最有效的提升品牌喜好度和购买意向。反观李宁，虽然在国内也一直在央视投放广告，但其要想走出中国需要更多的在国际上选择权威媒体进行宣传。在国际赛事上也鲜少能见到李宁，甚至2008年在本土举办的奥运会上也没能拿到赞助权，在世界杯上更是很难见到李宁的身影。尤其是近几年，很少在电视媒体上看到李宁的广告。品牌要想走向世界，在国际上投放广告是必然的，只有这样才能让品牌更好的传播，真正成为国际品牌。在此方面，李宁与耐克还有很大差距，其要走的路还很长。

3.4 品牌定位的差距

第三个方面是品牌定位，专注与泛滥的差距。从品牌的功能性定位来看，耐克一直追求为热爱运动的人提供专业的运动装备。耐克从创立开始，就专注于运动，它紧紧抓住运动这个越来越受人们重视的领域，专注于为热爱运动的人们提供运动装备，热爱运动不分人种、国籍、年龄、性别，这样的定位也有助于耐克扩大受众群。耐克有自己的一个关于运动研究的探索团队，这是它的核心。这个团队中拥有40多名研究人员,其中许多人持有博士学位或硕士学位，涉及的学科包括生物力学、生理学、生物医学工程、机械工程、物理、数学、运动机能学和系统科学等，正是因为拥有这样专业化的团队，耐克才能不断开发出适合运动的新产品。耐克除了在功能上定位运动之外，在品牌诉求定位方面上更是传播了一种勇于拼搏、积极进取的体育精神，从它的宣传标语“Justdoit”上可以看出这种积极进取的精神，这句标语使无数人有了勇往直前的勇气。反观李宁，其在品牌功能性定位上一直给人一种泛滥的感觉。李宁的定位一直在运动与休闲之间摇摆，这样摇摆的后果是消费者无法判定他到底是运动还是休闲。由于没有明确的定位，消费者对于李宁的认知不能确定，也影响了消费者的选择。在品牌个性诉求定位上，李宁的做法更加无法和耐克相提并论。它似乎忽略了品牌个性这一方面，从他种种品牌传播中无法寻找一种精神或者个性。从之前盖洛普公司为李宁做的调查中也能窥见一斑：消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切，很熟悉，但是就是缺乏鲜明的个性。品牌就像人，一个有个性的人会让人铭记，反之，却很难给人留下深刻印象，耐克在此方面起了非常好的标杆作用。