随着时代的发展，尽管两性广告在数量上日趋持平，结构上渐进合理，但是在当代浩如烟海的广告中，女性广告仍然多如牛毛，而男性广告屈指可数。

  女性在当代广告中的角色类型

  （一）贤妻良母型——封建礼教的产儿

  这种一般出现在洗衣机、饮具、洗洁剂等家具广告或者是牛奶、米粉、调和油等食品广告中，做好丈夫的贤妻，孩子的良母。

  （二）性感美女型——男性决定女性价值的结果

  以年轻漂亮、身材妖娆、面貌俊美的美女形象为诱导因素，吸引更多受众尤其是男性的注意。

  （三）整形减肥美女——当代女性依附男性的表现

  如亚韩整容和著名美女主持李湘、yoyo代言的减肥产品。

  （四）被物化的美女——性别歧视在广告中的体现

  通过将女性身体比喻商品或用女性身体特征做招徕，增加男性的好感和注意，以增加销售量。如洋河大曲的广告，将女性的身体曲线与酒瓶的线条联系在一起，暗示着美女和美酒一样值得去收藏、品尝、装饰。

  （五）成为成功男人的陪衬附属——男权中心文化的产物

  如由濮存昕和李湘代言的恒基伟业商务通广告中，女性虽然也是以一种职业女性形象出现，但实际上只是起到成功男人走向成功的陪衬作用而已。

  这些形象折射出女性社会角色在当代广告中的定位，她们被模式化、固定化，并且为大众所接受、认可。

  如何塑造健康的女性广告形象

  （一） 应该充分体现女性社会角色的丰富内涵，诉求女性内在美

  男人和女人的生理、心理差异导致社会对两者的角色期盼大相径庭。传统的观念意识里要求男性独立、果敢、坚毅、聪明，是事情的决定者和问题的解决者；而女性则被要求漂亮、温柔、、贤惠，是命令的服从者和规则的接受者。当代广告一直是迎合和加深这种严格区分的性别角色规范和期盼的。

  然而，我们越来越发现，相对完美的性格是“双性人格”，最受大家欢迎、更易取得成功的人也是具备双性性格的人。把视线转移到媒体广告上来，我们可以窥测到，广告表达双性性格女性的市场前景，它应该是受大众欢迎与青睐的。如一则广告被评选为当年十佳广告之一，它描述的是一堂课上，老师提出问题等待着同学们的回答，一个女生鼓起勇气举起了左手，全班同学瞠目结舌，连老师也讶异地看着她，这个平时文静的女生今天怎么这么勇敢、自信！全体师生顿时对这个女生刮目相看。

  （二)多塑造公益、绿色女性广告员形象

  绿色广告是以绿色产品和绿色消费观为推广主题，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观。意在满足人的精神需要，引导人们积极向上的精神需求，杜绝利用消费者在诸如健康、金钱、名誉、美色、地位等方面的渴望，发布虚假欺骗广告，误导消费者。公益广告是以为公众谋利益和福利待遇而设计的广告，属于非商业广告，它通过展现社会道德观引导人们树立正确的人生观、世界观、价值观，促进人与自然的和谐发展。

  公益广告、绿色广告销售社会正义、宣扬社会道德、塑造人类心灵，具有社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治的功能。当代广告越来越重视公益绿色广告的地位与作用，也越来越多的制作这类型广告。它充分了解并尊重消费者需求，融入绿色元素、人文元素，倡导真、善、美，达成与消费者的默契。女性可以说是真善美的化身，她们纯洁、善良、美丽，视觉上给人以美感，心理上带给人温暖、舒适的感受，是十分适合代言公益、绿色广告的。

  “中国公益广告第一人”张曦，“把拥有冷漠和封闭的心摆在一旁，让我们共同分享，这个世界就会充满希望。”这个清清爽爽的女孩，用诗一般的希望之歌，用智慧和爱心，撑起了中国公益广告的一片蓝天。公益广告《生命离不开水》主题是节约用水。广告画面从哗哗流淌的水突然浓缩为从女广告员眼睛中掉下的一滴眼泪，如果当这一天真的到来的时候，也是人类快要完结之时。广告画面极其简洁，却令人回味无穷。还有一则六福珠宝获奖广告，两位年龄相仿的女性广告员是主角，主题是“爱很美”。然而此爱非男女之爱，而是友谊之爱好姐妹之间相互关爱、诚挚祝福。

  简要叙述塑造健康的女性广告形象的切实可行的途径

  大众传媒在现代社会无处不在，无时不有，它对女性公众形象的推介和倾向性宣传已经起到了举足轻重的作用。广告中有关女性的题材不胜枚举，由于传统的社会性别文化的影响，广告传媒强化了对女性公众形象的认定，而传统的女性公众形象不外乎是：正面的——贤妻良母；反面的——“祸水”、“尤物”。无论是正面还是反面的女性公众形象，都是对妇女形象的贬低，都是与先进的社会性别文化相违背的。随着社会经济、文化日新月异的发展，女性在当代广告中的地位却没有得到真正的、相应的提高，这应当引起我们的严肃反思与绝对重视。因此，为改变与减少女性在当代广告中地位“失重”的窘况，笔者建议可以从以下方面入手：

  （一）意识形态： 构建先进的性别文化，为男女两性和谐发展营造良好的社会环境

  先进的性别文化是一种平等型的性别文化，指的是与社会发展相适应，有利于性别平等、公正、和谐发展的文化。构建先进的社会性别文化要求重塑男女平等文化，其核心是男女平等，着力点是批判传统的社会性别文化。先进的社会性别文化不仅能唤起人们对传统的社会性别文化的反思，改变社会对男女两性的刻板成见、角色期待和价值评判，且利于促进女性主体自我意识的觉醒和社会责任感的激发。

  （二）管理教育方面：要加强和开展对广告商、广告监督管理部门和受众的管理和教育，树立平等意识

  1.充分发挥媒介自律

  媒介应该牢牢把握正确的舆论导向，充分发挥自律。一是要对媒体人员进行社会性别意识教育和培训；二是建立并完善监督机制。广告监管的作用是加强广告管理，规范广告行为，保护广告员与消费者利益，促进广告市场顺利运行。因此，要实现广告中女性形象的文化重塑，塑造健康的女性广告形象，广告监管将是不可或缺的一个有力保障。

  2.改革教材体系和课程设置

  在小、中、大学开设女性学、马克思主义妇女观等课程，培养男女平等意识。