老字号的新陈代谢属于自然，但作为一笔巨大的无形资产，一旦盘活，带来的就是巨大的经济效益。一个行当可能会被时代淘汰，但是一块好的牌子，却是应保有历经大浪淘沙愈濯愈清的品质。老字号企业们在经历当下残酷的市场竞争后，虽然很多品牌都在萎缩、衰败和消失，却也有不少在经历着蜕变、传承和发展。

  蜕变与重生

  老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华名族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

  一个老字号的出现往往要经过几代人的苦心经营，比如嘉兴的五芳斋、嘉善黄酒等，他们或者还带着一个个美丽的故事，流淌着嘉兴这个吴越古城的历史文脉。

  在嘉兴建国路改造之前，这里有一家叫做张萃丰的蜜饯庄，店面虽然不大，但却是很多嘉兴人爱逛的地方。

  现在很多嘉兴人还对张萃丰这个蜜饯品牌记忆犹新，回忆对这个曾经的嘉兴蜜饯品牌NO.1时，都表示“小时候吃过。”但是遗憾的是，在国企改制和市场浪潮中，张萃丰蜜饯厂没能撑住，其品牌蜜饯也从市场上遗憾地消失了。

  令人高兴的是，这个淡出人们视线已久的品牌，最近又开始在运作了，并且还在这次成功申领了“浙江老字号”的金字招牌。

  一个原本经营五金行业的生意人拿到了张萃丰的商标，她叫张爱芳，嘉兴人。“我就是吃张萃丰的蜜饯长大的，有很深的感情。”张爱芳说，自己虽然不是张萃丰的家族人，但是也姓张，重启张萃丰的计划，真的可能是命中注定。

  据了解，设立在月河街的张萃丰文化馆目前正在装修中，预计3个月后开业。“现在产品也已经在生产中，从网上开始销售，未来经营以连锁店为主。”张爱芳表示重建品牌，自己的压力很大，希望不会让嘉兴老百姓失望。“如果谈梦想，那么我希望能在张萃丰的第二个百年里面，重新树立起他的品牌来。”

  在众多老字号深陷规模、体制、产权、营销模式的泥潭时，其他民间资本与老字号的联姻，也许会打破传统很多老字号企业的沉寂。重生，或许是另一种蜕变的开始。

  “我们在审查老字号申领的时候，除了要看这个品牌是不是真有50年以上历史之外，还要看它的未来发展是否有前景。”市商务局市场发展处处长陆建良在受访时表示，在经济市场上，老字号想要保持竞争力，许多“老习俗”必然也要改变，“比如说传承，工业当然要传承下去，但是接班人不再必须是家族人接班，而是要看接过牌子的掌舵人，会将企业带往哪个方向。”在他看来，老字号的传承，最终的看家法宝还是要看特色产品和技艺，这种上百年的积累，已经成为一种历史文化，是当地民俗文化的某种象征，而这种文化的传承可能比品牌本身更难。

  传承与变革

  2013年6月10日，“真真老老”第二代传人冯月明宣读拜师帖时，全场寂静，仔细聆听。随后，冯月明进行现场裹粽，将“真真老老”匾传给第三代传人邵建国。邵建国向冯月明敬茶，并回赠了自己亲自书写的牌匾——“师恩厚重”。两份特殊的礼物，象征着嘉兴粽子两代传人间的深厚情谊，将粽子文化代代相传。

  第四批嘉兴的“浙江老字号”中，将老字号产业做得最大的真真老老，并不是偶然的。2003年，当时的真真老老和其他老字号一样，也面临着“新与旧”的选择：新经济形势呼唤新的生产经营模式；旧的生产工艺却是老字号安身立命的“老本”。彼时的真真老老在这个十字路口显得有些迷茫。

  正是在这一年，嘉兴粽子第二代传人冯月明遇到了拥有先进管理理念，踌躇满志的合作伙伴邵建国。“外姓人”邵建国的加入，给这个“老字号”带来了新的活力，真真老老开始了“十年飞跃”，从年销售额仅100多万元的家庭作坊“蜕变”为一家占地30亩，年产1亿只粽子，销售额近3亿元的现代化粽子生产企业。

  对此陆建良认为，真真老老品牌是老字号中比较特殊的一个，“大多数老字号难言做大做强。一个老字号要传承和变革，除了要保持原有的工艺特色外，还必须要做到两点：一是不断创新、提高机械化水平，二是扩大品牌营销的力度和销售渠道。”

  2006年，真真老老研制的自动塑杯灌装机，结束了几千年来直接用手放米的裹粽方式。2009年，真真老老全国首家粽子主题博物馆——嘉兴粽子文化博物馆在月河成立，结合旅游业扩大品牌知名度。2011年，真真老老成立了电子商务部门，将传统行业向线上发展。

  “我始终认为，传承传统文化和发展现代粽子企业两者之间并不冲突，像粽子这种传统食品用现代化工艺生产，不仅能大大提高效率，还避免了以前‘经验主义’所带来的风险。”邵建国说。“让传统的更传统，让现代的更现代。”正是邵建国一直努力的方向。

  对于这样的一种理念，陆建良也很认同，“老字号要生存，就要在传承中创新，要总结出与时俱进的经营方式，这可能是今后大多数老字号生存之道和发展之路。”

  发展与机遇

  同样是粽子，同样是老字号，怎样在嘉兴100多个粽子品牌中杀出一条血路来，是很多粽子企业冥思苦想的问题。有人说，在嘉兴粽子市场上，有一匹黑马叫“御庄园”，它的故事或许能给人带来一些启发。

  嘉兴御庄园食品有限公司总经理陈克华是御庄园品牌正宗的第四代传人，该品牌由他的祖辈陈立惠先生于1907年创立。据考证，由于陈立惠先生做过宫廷御厨，故名御庄园。

  “应该说，我们的品牌虽然是老字号，但是却不为很多嘉兴人熟知，是因为这个品牌的后辈从嘉兴走出去过，辗转山西、安徽、江苏等地，最后又落叶归根，在2009年重新挂牌经营。”陈克华介绍说，“在嘉兴继续做粽子，手艺和工艺都没有优势，压力很大，但是同样压力也会带来动力，同时带来新契机。”

  御庄园经营思路的突变在于陈克华的一个妙想，把粽子做成清真食品，把经营范围拓宽至大西北地区。“因为祖辈曾经在山西开过店，卖过清真粽子，很受当地人喜爱。我为什么不远离这里的竞争，去一块空白的地方开疆拓土呢？”陈克华说。

  陈克华成功了，清真食品，加上曾经在那里出现过的御庄园品牌，双管齐下，其产品果然在大西北大受欢迎，他从接手时日产量仅500只粽子的小作坊，发展成如今日产量40万只的现代化规模产业，仅仅用了3年时间。

  “这次申领到‘浙江老字号’的招牌，是政府对我们家族的肯定，也让我更有信心把御庄园经营好。”陈克华相信，发展与机遇永远并存，而经历风浪的金子才会亘古留存。“不刻意追求做大做强，只求做精做好，把老字号传承下去，就是我最大的愿望。”