就算是淘宝的消费者，购物也会倾向于“淘品牌”，所以未来还是会品牌主导，而不是价格的刺激以及新鲜感。

  ■ 唐亚男

  一张名片的两种命运

  “没开机场店之前，我们已经有300家店，全都是商场里面的专柜，但是当时认识我们的人很少。我递名片出去，10个人中就有7个人摸不着头脑，说你真是外交官吗？”外交官中国市场部总经理黄彦达说。

  外 交官箱包15年前进入大陆市场，没有招商，一股脑地开始建直营店。但是开了几百家店，居然还没形成品牌认知，这说明外交官严重依赖经营场（大商场）的品牌 带动力。也就是说，大家在中高档的商场里买你，是因为他们相信这个商场卖的东西不会错，而并非对你的品牌有多少直接而深入的认知。因此，“可能我就算开了 1000家在商场里面的专卖店，也没有人认得外交官。”

  做财务出身的黄彦达开始算成本账：“我以前在机场买了一个灯箱广告，如果是大机场像北京、上海大概是5米×2米的这种大灯箱一年要100万元，做了3年，加上航空杂志的广告，一算，还不如把钱拿去开机场店。”

  机场店里一年的店维护成本约200万元，30家机场店一年支出6000万元，但是这部分广告面对的人群却是外交官最精准的客户。

  “后来我们决定建机场店，箱包里面我们是第一个这么做的。后来到我们有30家机场店的时候，我出去递名片就反过来了，有7成的人都说见过我们，很多人都说‘我在机场见过’。”

  机场店还有一个功能，就是作为售后服务的网点，效果特别突出，因为中高端产品针对的人群往往对服务有更高要求。“客户有时候会有一些小问题，比如把密码忘了，我们可以帮他打开。在机场时间那么紧急的情况下，我帮他打开的那一瞬间，他就永远成了外交官的客户。”

  外 交官的开店速度算挺快的，现在在一线城市（含新一线）市场已经有600家直营店。其中机场店68家，只占所有门店数的1/10，但是对品牌传播的帮助却非 常大。让黄彦达总结一下这过去十几年的渠道建设中至关重要的一点，他认为就是决定建机场店，找到合适的渠道，精准式营销的第一步。

  为什么坚持直营

  现在外交官箱包仍然坚持只做直营店，甚至比以前更加坚持了。“我们当时做直营店，其实是无心插柳，但是现在倒形成了我们的优势。”黄彦达说。

  一家一家地建直营店是非常困难的，投入也大。外交官箱包是做OEM出身，产品不错，价格也定位在中高端，初入市场，没有品牌知名度，这种高价新品基本上得不到经销商的青睐，所以带着一点点“赌气”的成分：那就自己建店自己卖吧！

  箱包并不是日常生活必需品，有特定的消费人群，而定位中高端的外交官就能进一步缩小消费者和渠道的范围。而箱包的利润率也能支持他们这么做。“如果是利润率特别低的产品，通过自建终端直接进入零售体系来发展渠道，很有可能早就淹没在市场发展的洪流当中了。”

  如今各种新型的渠道兴起，特别是O2O成为很多品牌在新形势下的救命稻草的时候，自己掌控终端的品牌商都更有底气了，黄彦达也是如此。

  “有些要做O2O的品牌，开个天猫店都受到很大的阻力，所以我很庆幸我们当年全国都直营。我们现在要做什么电商或者是O2O，就没有感觉到阻力。”

  线上也是品牌思维主导

  实体店没有的阻力，但是线上的压力很大。定位中高端的品牌谁不担忧淘宝这个“批发市场”。“线下我们都没有进过批发市场啊！”

  外交官箱包线下有四种类型的渠道，商场、机场、高铁站、五星级酒店的专卖店，两年半之前，他们才增加了电商这个新渠道。“这是出于对品牌的保护。”

  在线上，从100~1000元，各种价位都有，很多之前做OEM的厂家都在用“性价比”杀成一团，运营水平已经完全适应线上市场。两年前才不紧不慢上线，而且还扛着线下十几年经营起来的品牌，不敢有大动作的外交官箱包，应对这种混战难度也是非常大的。

  此前传统企业做电商一直有两种观点：一方认为电商是未来，传统品牌应该积极拥抱未来，将电商作为主战场，而不仅仅是渠道。另一方相对保守，认为电商不过是一个渠道，并且不能完全取代线下渠道的作用。

  外交官箱包属于比较保守的那一类型。“我们刚上线的时候，大概只有20%左右的产品是电商特供款式，采取特殊工艺，剩下80%也是实体店有的，因此价格就不能胡来，一定要高一些，所以当时业绩就不是太好。”这导致电商运营团队压力非常大。

  “但我跟他们讲，要撑住。”黄彦达说。

  他当时做了两个方向的分析，在线上，很多销量很大的箱包，此前也是做出口，后来因为外贸销量下滑，转到国内的线上市场，有的也做成了“淘品牌”。“但我们真的要跟这样的卖家去竞争吗？”

  他 觉得是不合适的。他的主要思路是：品牌主导。价格线上线下同价应该是未来的趋势，因为大量的消费者（不管是线上还是线下）还是会认品牌，但这是一个需要教 育的过程。“一旦教育成功，消费者在电商上买跟在传统渠道买是没有差别的。而且我们既然有线下店，就不能枉费线下店的功能，其实这对品牌也是一种支撑。”

  这 个过程不能操之过急，但是又不能被落下，因为长期不去占领线上市场，将失去未来主流顾客对你的认知。由于只在线上销售的产品中，只有20%是电商特供款， 虽然价格对标的是淘品牌，低至正常价格的三折，但是整体的线上价格形象是由80%的高价线下同款构筑的，网民还是觉得“贵”，所以线上的销量始终上不去。

  因 此，外交官开始增加电商特供款，占比一路上升到70%。这就已经接近到二八开了。在这个过程中，如果价格体系依然是对标淘宝价，那么外交官将面临一个比线 上没销量更加凶险的局面：消费者会认为线上店是个折扣渠道。久而久之，这种信息终将传到外交官的传统消费群体中，压垮实体店的正价体系，最终摧毁这个中高 端品牌。

  “因此，在这个过程中，我们一边丰富线上的款，一边升级产品提高价格，款式和价格都在渐渐向线下靠拢。”

  这是外交官基于对未来的消费者最终还是会回归品牌的预期而做的决定，虽然当时他们也不知道这样提价，是否会让线上店更加冷清。

  事态的发展让他们松了一口气。“每一年的客单价都慢慢往上提升，每年提30%左右。”黄彦达说。客单价的提高证实了他的预期。

  “其实你现在可以发现，就算是淘宝的消费者，他们购物的时候也会倾向于‘淘品牌’，所以未来还是会品牌主导，而不是价格的刺激以及新鲜感。”黄彦达说最近这种感觉越来越明显。

  不过，为了迁就天猫的整体价格氛围，逐步提价之后的外交官线上价格，还是比实体店的正价体系低了不少。“所以，线上的销量要控制在总销量的30%左右。”黄彦达说。