又一家房企宣布试水全民营销，这是要被玩坏的节奏。

  11月15日，鑫苑中国召开新闻发布会，推出自主研发的官方微信平台,并称之为“依托全民营销进行资源整合”的新模式。

  不过，在“全民营销”已然成为年度行业热词的当下，鑫苑中国此举无疑透着点老瓶装新酒的酸意。细数近半年以来，由碧桂园、万科领衔，不少知名开发商都以各种名头加入到这一场声势浩大的行动中来。举行皆动的背后，是楼市深陷调整期的无奈。

  鑫苑中国“朋友圈”卖房

  “通过官方微信平台吸纳营销达人，直接推荐有效销售机会，最后成交佣金全额奉上”，这是鑫苑中国微信平台赖以宣传的核心点。

  而在变现环节，该公司给参与人画了一张诱人的饼：“你可能会发现账户上随时有款项入账。”卖房成功奖励2%佣金，推荐购房人到售楼处看房亦有奖励。这些都做不到？没关系，不妨多发动亲友团。不仅发展出营销达人成为合作人亦有奖励，下线合伙人卖房成功也可以收到佣金。

  据鑫苑中国相关人士透露，微信平台上线以来已经收到成效：“10月31号上线试运行一个月，粉丝数突破4万，注册营销达人人数超过1万，平台成交量近百套。”

  “直销”内核

  不难发现，房企全民营销的外衣下掩饰的是卖房至上的“直销”内核。改变传统销售人员售房模式，召集广泛的社会资源共同参与销售是全民营销的基本要义。

  克而瑞发布《全民营销的变革始末》报告显示，碧桂园早于2011年就将全民营销用在卖房领域，不仅集团各个部门参与，而且外拓圈层人士加入。2012年3月，绿城在库存高压下率先跟进，包括董事长宋卫平在内的集团高管和销售人员均转换成经纪人，在社会上寻找客户；同时向全社会开放其房源，任何人都可以帮绿城卖房获得丰厚佣金。

  2014年，房地产市场遭遇熊市，将这场全民营销战推向高潮。华润、万科纷纷推出合伙人策略，方兴以改良方式全国掀起百名经纪人的“百团大战”，联合各方力量进行资源整合。

  随后，以移动互联技术为基底的全民营销2.0横空出世，万科、复地、旭辉和碧桂园通过技术手段开发的“万客通”、“财富云”、“微销宝”、“凤凰通”先后登台。

  6月，旭辉研发半年的微销宝面世，从集团层面出发在全国推广。据旭辉北京区域事业部总经理孔鹏介绍，微销宝试运行两月以来，带来了30多套的成交量，成交金额占这两个月总金额的22%，成交转化率最高达到3:1。

  7月，重庆复地推出复地“财富云”微信客户端，通过推荐朋友注册经纪人和卖房实现资源掠夺。但由于是城市公司独立行为，并没有获得市场的持续关注。

  而在其8月上线的“全民营销”微信平台基础上，碧桂园升级的“凤凰通”手机营销平台产品，截至9月24日已向旗下74个项目开通。

  无独有偶，万科由总部提倡，先后在多个城市运行的“万客通”也在年中发布。就CRIC公布的数据来看，西安“万客通”上线10天，全民经纪人注册9036位，推荐客户1691位，成交额1000万。乍一看效果可观，但以100万/套估算，推荐1691客户，也仅成交10单，转化率仅有千分之六。

  存法律风险

  “任何一种新的模式在初期都会存在一些问题，这种全民营销模式最为业内诟病的是打乱了原来的营销体系，可能给代理和中介企业带来跳单等行为，未来可能会面临着代理中介企业的抵制。”一位知情人士透露。

  除了职业道德层面，“全民营销”也存在一定程度的法律风险。北京市铭滔律师事务所合伙人焦景收接受和讯房产采访时表示，佣金怎么提成，什么节点、什么方式返佣？没有签订合同，对于推荐人来说企业的承诺很可能只是嘴上说说，落不到实质；对于涉及的企业而言，“全民营销”将涉嫌助长偷税漏税行为。