卷烟营销市场化取向改革的若干思考

发布时间:2015-01-07点击率:647

 2014年12月18日,卷烟营销市场化取向改革试点工作座谈会在北京举行。座谈会围绕如何进一步做好卷烟营销市场化取向改革试点工作这一主题,进行了广泛深入的探讨交流,取得了预期的效果。在此次会议上,国家局局长凌成兴强调要推广京津翼卷烟营销市场化取向改革试点经验,进一步扩大改革范围,激活市场潜力,努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业。从凌成兴的讲话中让我们感知到卷烟营销市场化取向必要性和重要性,并且也深刻地认识到卷烟营销市场化取向改革大有文章可做,这不仅是值得全体与会代表们思考的课题,也是值得所有关心和支持烟草改革人士探讨和思考的问题。笔者通过认真学习会议精神,结合当前烟草行业的特点,谈一谈卷烟营销市场化取向改革的若干思考。

  

  卷烟营销市场化取向改革的

  必要性

  

  我国既是烟草种植大国,也是消费大国,烟草历史悠久,发展迅速。特别是自1992年开始实行专卖制度以来,有效地对烟叶生产、卷烟制造以及卷烟营销工作进行了保护和支持,使得烟草行业呈现了前未所有的发展态势,年生产与销售卷烟量不断增加,销售收入与上缴利税也成跨越式增长。但是随着时代发展,有关卷烟营销问题的一些弊端也日益凸显,影响并制约了行业发展。因此推进卷烟营销市场化取向改革势在必行,由市场客观需求决定产量、决定销量,切实抓好供需平衡,确保稳定增长。由此可见卷烟营销市场化取向改革是符合时代发展要求的,是与时俱进的。

  

  卷烟营销市场化取向改革的

  内容和目标

  

  虽然推进卷烟营销市场化取向改革是必须的,但也不能主观随意更改。要坚持烟草专卖制度,坚定市场化改革取向,遵循“总量控制、稍紧平衡”方针,以满足消费者需求为核心,以卷烟订单采集方式改革为抓手,以优化流程、完善规则、强化监管为重点,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系,发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用,进一步激发企业创新活力,挖掘市场发展潜力,增强市场控制能力,促进营销转型升级,释放行业改革红利。就当前来看,行业中一些问题突出:一是新品研发力度不大尤其低焦微害产品紧俏,不能很好地保障消费者自主选择;二是严格的专卖制度对卷烟营销有很大的制约性,有时零售户订购卷烟数量受到控制,难以保障零售户自主经营,网上订烟流程要求让一些中老年客户难以适应。三是市场竞争不公。特别是地方保护主义严重,对外地品牌卷烟进行控制,不利于形成有效竞争。市场化取向改革要适当打破地方保护主义,要给优质品牌以更多市场竞争机会,促进品牌公平竞争,优势劣汰。同时要积极创造条件,确保卷烟生产经营秩序进一步好转。供求总量保持平衡,产品基本适销对路,价格稳中有升,库存保持合理,保障零售客户利益,促进优势重点骨干品牌脱颖而出,真烟非正常流动得到全面控制。

  总之来说,就是要大胆地运用市场作为杆杆,以市场需求带动生产和营销,依法促进公平、公正,确保行业有序发展。要坚决摈弃那些是既是与市场经济相违背又不利于消费者、零售户利益的环节和做法,为卷烟营销营造一个合适的空间,为行业再发展创造积极的条件,提供优良环境。重点狠抓以下几个方面:一是改革卷烟交易管理方式。要健全适销货源有效组织机制,完善工商协议动态调整机制,建立工商快速响应市场机制。二是改革卷烟订单采集方式。要建立省级集中订货平台,加强卷烟订货规范管理,加大货源投放监管力度。三是完善卷烟货源供应规则。要健全货源信息公开制度,保障客户订货自主权,加强客户订货总量管理。四是加强品牌引入退出管理。要完善品牌培育规则,优化品牌退出规则,加强品牌目录管理。五是完善面向消费者的一体化营销机制。要全面加强卷烟营销网络建设,全面开展消费者营销,建立健全消费环境研究的常态化机制和市场状态监测、调控机制,加快推动卷烟营销队伍转型升级。

  

  卷烟营销市场化取向改革的

  经验

  

  从京津翼卷烟营销市场化取向改革试点经验来看,要想切实抓好卷烟营销市场化取向改革,要重视以下几点:一是领导重视。要想推进卷烟营销市场化取向改革工作,首先相关单位领导要重视,要把它当作是事关行业发展刻不容缓的事情来抓,积极理顺关系,排除阻力,清除障碍,确保改革顺利进行。二是思想上高度统一。各行业单位尤其是与卷烟营销相关单位,要将卷烟营销市场化取向改革视为促进行业持续发展的力量源泉,是促进行业振兴之道;把它当前一项重要任务来抓好抓实。三是工作要扎实。也就是各地要严格按照国家局部署要求,建章立制,明确责任,提出实施细则和整改措施。要有条不紊地稳步推进,确保改革环节扎实有序有效。四是要不断创新方法。从试点地区看,它们都有有自己成功的经验和做法。立足于“以发展为导向,服务为基础”是他们的共同点。而浙江中烟反应迅速,在适应、服务市场机制方面创新方法,取得了显著成效,值得推广学习。其实,全国所有中烟公司,都应该要积极学习、借鉴,要把推进卷烟市场化取向改革作为大势所趋的事情来看待,积极响应,提早谋划,推进落实,力争取得较好的效果。总的说来,经验再好,关键还在于执行力度如何,否则都是空谈,都是画饼,难以发挥实效。作为试点单位,更应该以此为发展契机,积极行动起来,不折不扣完成预期工作计划和目标。

  

  进一步扩大营销市场化改革的

  建议

  

  为了做好卷烟营销市场化取向改革工作,国家局成立试点工作领导小组,全面负责此项工作的领导、组织与协调。此次会议上凌局长提出2015年将试点扩展到36个重点城市,覆盖到2000万箱市场,聚焦到300万箱计划的工作设想。借此机会笔者提出一些个人建议:

  第一是重视市场调控,发挥市场杆杆作用。也就是所有试点城市都要充分尊重卷烟市场,以市场为杆杆进行合理调控。要做好全年卷烟营销计划的预测、调拨和积极营销。同时要加大新品研发力度力度,积极生产符合现代消费需求的优质品牌,发挥大品牌效益。

  第二是形成联盟机制,实行工商零联动。所以试点城市要积极地地调动工商零等各方力量,要形成强大的合作联盟,保持供销服务一体化,做到渠道畅通,信息畅通、服务畅通。

  第三是形成监督机制,发挥有效监控。各级单位要成立卷烟市场化取向改革领导小组,领导实施改革。上级要对下级单位实行积极有效的监控,发现问题及时整改,不断优化机制,创新工作思路,提高工作效率和服务质量。

  第四是改革订货平台,扩展供货渠道。特别是要改进省级订货平台,要适当扩展优质品牌全国供货的数量、为消费者提供更多选择空间,引入合理的竞争机制,促进营销市场结构合理,资源优化、激发活力,挖掘潜力,确保卷烟完成年度营销计划任务,保障卷烟市场在新常态下稳健发展。

  第五是培植营销力量,提高营销队伍素质。卷烟营销员特别是客户经理要做到事业心强,专业素质过硬,形象端庄,能力突出。各公司要通过适当的集中培训、脱产学习、拜师授徒等方式不断加强营销队伍的培育。

  总之,卷烟营销市场化取向改革试点工作是行业的一种新举措,需要相关单位要大刀阔斧话改革,齐心协力求发展,精心谋划好,努力践行好,从而更好地推动行业发展。

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