2015新年伊始，贵州茅台在长沙与友阿股份签订战略合作协议，授予其为茅台酒特约经销商，首次开启厂商直供专卖的新渠道合作模式。友阿股份由此成为湖南百货零售业唯一一家获得茅台酒特约经销权的企业。贵州茅台股份有限公司副总经理杜光义表示，此战略协议具有相对排它性，未来，友阿股份将是其在湖南市场的重要渠道合作伙伴。

  值得关注的是，贵州茅台有意将与友阿股份的厂商合作模式运作成全国新渠道拓张的范本。据杜光义透露，贵州茅台正与沃尔玛、家乐福、新一佳、华润万家等国内外零售企业洽谈此厂商合作事宜。

  杜光义表示，该新渠道模式是贵州茅台近年来所打造“立体化营销”体系的重要一环，在减少中间环节的同时，能有效提升茅台正品销量，打击假酒市场。

  网络渠道遭遇羁绊

  业内人士认为，此次茅台大举进军网购市场，与酒类产品网购交易量的“爆棚”不无关系。

  2014年3月15日，茅台通过官方微博发出一纸声明称，“除了子公司仁怀国酒茅台电子商务有限公司旗下运营的三个网络电商平台及授权的京东商城，消费者从其他网络电商所购茅台酒不提供质量保障和售后服务。”这一突如其来的声明让几乎所有垂直酒类电商平台“中枪”躺地。这意味着，包括酒仙网、1919酒类直供、中酒网等电商网上必备的商品茅台飞天均无法再获得茅台官方的认证。茅台这一纸声明被解读为与酒仙网“决裂”。

  至于与电商“分手”的原因，茅台方面回应记者称，因一些电商违反了茅台的相关规定，所以就取消了。据了解，茅台在2012年4月1日起调整指导价，53度飞天茅台的终端指导价上调420元至1519元，然而在“三公消费”受限、“禁酒令”、塑化剂风波等影响下，茅台酒指导价失守。2013年5月过后，茅台降低了中端系列酒的价格。同年7月消息称，飞天茅台官方促销价仅为1159元/瓶。同期，在一些网络售价平台，飞天茅台的售价远低于茅台官方指导价。

  在这种情况下，2014年度茅台与多个电商平台终结了合作关系。有消息称，茅台与此同时加快了自身的电商与线下实体店布局。

  “与网络电商平台达成直供协议，对方会有打破价格链条的行为，茅台决不能接受。这样的情况下，茅台就有必要寻找新的渠道突破口。而那些在一定区域内具备影响力、有一定终端门店的实体企业，就成为茅台的理想合作对象。”营销专家李峰认为，传统代理商层级过多，弊端尽显，网络平台合作时双方矛盾不断。

  正是在这种情况下，茅台与友阿开始试点厂商直供合作模式。

  牵手区域商贸强者

  在试水网络直供之后，茅台已经自觉剔除了多个给自己价格体系带来混乱的“小伙伴”，一方面茅台试图自建网络，构筑线上线下一体化的渠道体系；另一方面，在重要的区域市场内寻找稳定的合作伙伴，打造起扁平化、层级简化的营销渠道体系，已经成为茅台的迫切需求。

  而本次的合作方友阿股份，恰好属于这样一个符合茅台需求的区域（湖南市场）商贸强者。

  友阿堪称湖南商业界的重量级企业。早在2014年上半年，友阿股份董事长胡子敬即提出了与贵州茅台合作的想法。按照胡子敬的计划，在双方正式达成合作之后，接下来将要组建专门的团队，逐步在公司下属各个百货门店的食品烟酒区开设单独的茅台酒专柜，并对其进行国酒茅台的统一形象改造，以高端雅致的装修融入高科技的展示方式，将友阿茅台专柜打造成一个呈现茅台文化、传递茅台品质、展示茅台产品的高端平台。

  针对这次合作，胡子敬表示：友阿将不定期邀请厂家的专业人士以课堂培训等形式让顾客可以全方位、零距离接触到茅台文化，学习品鉴茅台酒、识别茅台酒知识。另外，友阿股份将积极配合贵州茅台，努力将友阿茅台专柜打造成整个湖南市场的价格标杆，严格遵照茅台集团的政策要求执行价格制定，让所有的消费者随时都能对正品茅台酒的价格有准确了解，为茅台品牌起到维护和稳定价格的作用，要使友阿茅台专柜在湖南消费文章来源华夏酒报者留下强烈而又深刻的印象。

  营销专家李峰表示，友阿是区域内零售业巨头的一个代表，既有资本实力，又具备区域影响力，与此同时，其实体化网络限定了它不能像网络电商那样具备全国影响力。使得茅台在借力的同时，不会冲击到主力产品的价格体系，而这则是茅台的“底限”。

  这种厂商直供专卖模式，毫无疑问为茅台的渠道变革提供了一种发展样板。它成为传统代理制调整、网络电商合作模式之后的又一新选择。

  开启新合作模式

  友阿股份董事长胡子敬这样描述双方的合作前景：“待运营模式成熟、友阿茅台专柜为顾客所熟悉后，友阿股份将根据茅台集团的要求和指导，向外部开设如独立门面的专卖店、其他百货、超市内的茅台专柜等。要把这种强强联合的厂商合作模式运作成为湖南乃至全国市场的亮点，让友阿股份成为全国茅台经销商的一面旗帜，成为服务茅台品牌、服务广大茅台消费者的优质经销商。”

  实际上，这番话将茅台的试点意图展现无遗——茅台与友阿的合作，是在开创一种商业模式，为渠道变革期的茅台提供新的发展思路。

  “当前讲究消费者回归，讲究扁平化，就是要取消很多中间环节，厂商直供模式正好适应了这样一种需求。”营销专家吕正春认为，一般产品运营要经由“工厂——运营商——省代理——地区代理”的层级模式，其中，每个环节都要加价作为利润。而这种厂商直供模式则可以为消费者提供真品，免除了层级过多带来的过度加价问题。

  实际上，这种厂商直供模式并非是酒行业的首创，在家电3C行业早已有之。例如零售巨头苏宁，早在数年前就与惠普、联想、三星、耳机麦克风生产巨头森海塞尔等企业签订独家直供协议。这表明，曾经占据3C配件营销主导地位的代销、联营体制，正在被厂家直供模式“蚕食”，营销渠道悄然生变。

  以苏宁电器和森海塞尔签订的协议为例，其改变了原有的代理采购模式，实现直供合作。苏宁电器成为森海塞尔耳机产品中国地区三年内唯一直供渠道商。观察者认为，苏宁与森海塞尔直供合作模式的创新，表明以往3C配件产品的代理分销制首次被渠道直供模式取代。这既减少了产品在流通环节上的成本，又保证了产品正版品质，将对中国3C市场的营销模式产生深远影响。

  业内人士认为，正如同苏宁之前与森海塞尔的合作效果一样，茅台与友阿的合作可以向消费者传递强烈信息——保真、保价。

  但这种合作模式是否可以成为样板，将取决于很多要素，而友阿对于湖南市场的影响力、对于茅台产品的运作能力将成为其中最重要的因素。